nejlepší knihy o Branding

než začneme mluvit o značkových knihách, co je to značka?

jednoduše řečeno, značka je to, za čím stojíte. Je to větší myšlenka, kterou produkt nebo služba nebo společnost znamená v myslích svých zákazníků, ale také jejích zaměstnanců, médií a investorů. Apple je dobrým příkladem. Znamená to jednoduchý, intuitivní design-něco takového-a lidé si toho váží. Stále kupují produkty Apple a jsou připraveni za ně zaplatit prémiovou cenu.

jeden fakt myslím, že jste zmínil ve své knize je, že branding je stále více převládající. Každý den jsme vystaveni více než 3500 značkovým zprávám.

Ano, někdo provedl výzkum, který říká, že jsme. Bývaly to jen spotřební výrobky, které byly značkové. Vlaková společnost, která mě sem přivedla, je velmi vědomě značková, stejně jako nápoje, které pijeme, a společnost, kterou navštěvujeme, Oxford University Press. Něco, co jsem zažil-jen v poslední 10 let—je to, že i v oblastech, kde se branding cítil být hrozný, komerční, dumbing-down a lepkavý, je to nyní přijato. Takže univerzity mají lidi, kteří řídí své značky, charity mají lidi, kteří řídí své značky, a také muzea. Stala se běžnou součástí prakticky všech aspektů života.

byl jsem na přednášce, kterou jste přednesl, kde jste vysvětlil, jak jste se-po studiu filozofie-zamiloval do brandingu. Máte pocit, že to není jen povrchní a triviální. Ale má tu pověst, že?

někdy je povrchní. Buďme upřímní. Způsob, jakým se o to snažíme-alespoň ve Wolff Olins, kde pracuji-je, že se snažíme nebýt. Když jsem vstoupil do společnosti, myslel jsem, že se připojuji ke společnosti, která navrhla loga. Pak jsem zjistil, že za každým logem, za každým kouskem designu, je nápad. Protože jinak, jak víte, co navrhnout? Wally Olins, zakladatel Wolff Olins, nazval to “ ústřední myšlenkou.“

„dokonce i v oblastech, kde se branding cítil jako hrozný, komerční, hloupý a lepkavý, je nyní přijat“

když jsem začal zkoumat tento koncept, opravdu jsem se zajímal o (a) představu, že produkt nebo služba nebo společnost by mohla znamenat něco velkého nebo většího nápadu a (b), že tato myšlenka, stejně jako definování tohoto produktu nebo společnosti, by ji mohla řídit, by mohla být hlavním principem uvnitř podnikání. To je hodně z toho, co se snažíme dělat ve Wolff Olins s našimi klienty.

proč si myslíte, že značky jsou tak účinné? Řekl jste, že jsme se posunuli od brandingu, který je spojován převážně se spotřebním zbožím, do bodu, kdy každý cítí, že značku potřebuje. To naznačuje, že si lidé myslí, že značky fungují.

myslím, že je to proto, že mají racionální i emocionální přitažlivost k lidem. Racionální stránka je, že značky jsou zkratkou, která lidem pomáhá při rozhodování a rozhodování o tom, co koupit. To znamená, že se nemusíte trápit před regálem v supermarketu, protože jdete pro svou oblíbenou značku. Existuje tedy tato praktická role.

ale je to také proto, že tolik z nich má tento větší význam. Zní to hloupě, ale dodávají našemu životu smysl. Lidé si něco koupí, protože kupují to, co to znamená, Stejně jako jen funkčnost produktu. A to je pro lidi cenné.

„Zní to hloupě, ale dodávají našim životům smysl“

psychologický efekt je, že nejen dobrá značka přiměje někoho, aby si jednou něco koupil, ale přiměje je, aby se k tomu stále vraceli. Takže pokud jste účetní společnosti, značka je upstream rezervoár budoucího cash flow. To je suchý způsob, jak se na to dívat, ale značka zaručuje, že budete mít stále peníze, protože lidé se budou vracet a kupovat váš produkt dokonce-a to je místo, kde to bude opravdu zajímavé – pokud poškodíte svou pověst. Dokud máte silnou značku, vaše značka přežije.

takže pokud si vzpomenete na VW nebo Volkswagen, který si v loňském roce zničil pověst podváděním emisních testů. Oznámila své vůbec nejlepší údaje o prodeji. Jako spotřebitelé si myslíme, že nemáme rádi VW, ale to, co cítíme, je: „chci Golf. Teď to zní, jako by to byl hrozný trik na spotřebitele …

a někdy to tak je, že?

to někdy je, ale na druhou stranu, kdyby Golf nebyl dobré auto, pak by trik nevydržel příliš dlouho. Musíte vyrábět zásadně dobrý produkt a pokračovat v tom, ale tím, že to uděláte, můžete tuto věc postavit. Je to tvoje budoucnost.

pojďme to prozkoumat trochu víc, když procházíme knihami značky, které jste si vybrali. První na vašem seznamu je značka Gap (2003) od Marty Neumeier, kterou jste označili jako “ návrhářský pohled na strategii značky.“Řekněte mi o tom a proč je důležité si to přečíst, abyste pochopili značku.

je to částečně proto, že má pěknou, neformální definici toho, co je značka. Marty Neumeier to popisuje jako „střevní pocit“ člověka o produktu nebo službě nebo společnosti. Je to ten téměř okamžitý, neintelektuální smysl, který lidé mají o produktech a službách. Líbí se mi ta definice.

dalším důvodem, proč se mi to líbí, je to, že Marty Neumeier je designér podle pozadí a má design-myšlení způsob pohledu na věci. To znamená, že kniha je velmi krásně navržena. Jsou v něm velmi jednoduché, opravdu chytré, užitečné diagramy a celá věc má jakousi intelektuální krásu…

„Branding je velmi silná síla a jako většina mocných sil ji lze použít pro dobro nebo zlo“

co ho zajímá-a důvod, proč se tomu říká mezera značky-je mezera mezi levým mozkovým uvažováním strategických lidí a pravou mozkovou kreativitou designových lidí a potřebou spojit tyto dva dohromady. Takže když je branding úspěšný, používá kreativitu, věci s pravým mozkem, aby pomohl organizaci dosáhnout její strategie, věci s levým mozkem. Je to pěkná jasná myšlenka. To je to, co se mi vždycky líbí v knize: jasnost myšlení, a když je tato myšlenka vizualizována užitečným způsobem, opravdu to miluji.

někdo, kdo ho přezkoumává, ho nazývá „mistrovským vypravěčem“. Je to také velmi čitelné?

je to velmi čitelné, a ve skutečnosti-nejsem si jistý, že je to ještě ani venku-ale v poslední době Marty píše román o podnikání. Takže je naprosto, instinktivně, vypravěč. Vzhledem k tomu, jak zajímavá je značka, je překvapivé, kolik nečitelných knih je na toto téma. Tenhle je opravdu čitelný.

zde je citát z knihy, který mi připadal zajímavý: „vaše značka není to, co říkáte, že je. Je to tak, jak se říká.“

Ano, Což je správné. Pro velmi silnou značku, jako je Apple, je to, co říkají, velmi blízké tomu, co Apple říká. Pro slabou značku je to, co říkají, daleko od toho, co společnost chce. Takže si můžete myslet na branding jako úkol pokusit se spojit tyto dvě věci tak, aby to, co si myslí, že je, bylo co nejblíže tomu, co si myslíte, že je.

jako někdo, kdo pravidelně radí společnostem, je to proveditelné?

Ano, ale je to nepřímá věc. Nemůžete přímo manipulovat-v tuto chvíli stejně-s tím, co je v myslích lidí, ale můžete to ovlivnit celou řadou brandingových aktivit: od návrhu loga až po přemýšlení o komunikaci, designu samotného produktu, kultuře uvnitř společnosti, která produkt vyrábí. Všechny tyto různé aktivity značky budou, přesčas, mít vliv na to, co o vás říkají.

byl jsem překvapen vaším komentářem, že když radíte firmám, strávíte dvě třetiny času přemýšlením o zaměstnancích spíše než o značce jako takové.

náš konkrétní názor je, že branding musí být výrazem pravdy – protože spotřebitelé to velmi rychle uvidí, pokud tomu tak není—a že tato pravda pochází zevnitř organizace. Takže je přirozené trávit spoustu času s lidmi uvnitř. Když pracujeme na vytvoření značky, neděláme to tím, že rozhodujeme o tom, co by mělo být. Děláme to tím, že provozujeme workshopy, které jsou dostatečně podnětné a provokativní, aby pomohly klientovi formulovat, o co jde.

pojďme mluvit o vaší další knize, Brand Society (2006).

Toto je Martin Kornberger, který je brandingovým praktikem i akademikem. Co se mi na jeho knize líbí, je to, že většina knih o brandingu o tom stále mluví jako o způsobu ovlivňování spotřebitelů. Ale to je jen polovina příběhu a skutečnost, že trávíme dvě třetiny času prací se zaměstnanci, je druhá polovina příběhu. Co Kornberger dělá, je dát oběma polovinám stejnou váhu. Takže ano, branding je o ovlivňování spotřeby, ale také o ovlivňování výroby. Jde o spotřebitele, ale také o zaměstnance. Je to o životním stylu ve vnějším světě a je to také o řízení uvnitř organizací.

velmi obratně působí v obou těchto světech, přičemž po celou dobu přináší odkazy na všechny od Nietzscheho po Banksy velmi poutavým a přívětivým způsobem.

všiml jsem si, že má doktorát z filozofie.

je sběratelem nápadů a možná i to je jeden z důvodů, proč mě kniha oslovuje. Je to hodně o síle myšlenek ve konzumní společnosti a ve vedení organizací, a pro mě je to součást vzrušení z brandingu-že má tyto dvě role.

proč nazývá svou knižní značku společnost? Zdá se, že to naznačuje, že si myslí, že značka převzala celou společnost.

možná si to téměř myslí. Brand Society jako název není zcela zprostředkovat vnitřní / vnější věc. Možná to není ideální název a také to zní, jako by to byla sociologická kniha. Má v sobě sociologii, ale je to mnohem víc než to, je to mnohem čitelnější…mohu vám říct špatný vtip o sociologech?

Oh pokračujte.

– co se stane, když překročíte gangstera se sociologem?

– udělá vám nabídku, které nerozumíte.

takže tato kniha není druh sociologie, kterému nerozumíte.

je velmi zajímavé, jak definuje branding jako fenomén, který propojuje a reorganizuje obě sféry spotřeby a výroby. To je neobvykle sofistikovaný způsob přemýšlení o značce a opravdu dobré nápravě některých jednorozměrnějších knih na toto téma.

jak může značka ovlivnit výrobu? Můžete uvést příklad?

pokud pracujete pro Google, jste si velmi, velmi dobře vědomi značky Google a jste si velmi dobře vědomi úrovně detailů, dokonalosti a přesnosti, které musíte splnit. Google tedy nemusí řídit své lidi, aby neustále hráli svou nejlepší hru Den za dnem, den za dnem. Prostě vědí, že musí, protože značka pro ně stanovuje standard.

dalším příkladem by byl John Lewis, důsledně zvolen britským oblíbeným maloobchodníkem. Na světě je značka John Lewis, kterou všichni známe a milujeme, což vede lidi uvnitř Johna Lewise, pokud jde o to, jak by se měli chovat se zákazníky. Nemusí jim to říkat. Stává se to přirozenou věcí.

IKEA je o tom, aby dobrý design cenově dostupné pro mnoho. Celý duch je o tom být skromný. Nikdo by nikdy nesnil o rezervaci letu obchodní třídy, ale nikomu to nemusí být řečeno.

značka tak vytváří ducha, který je silnější než tradiční řízení velení a řízení uvnitř organizací.

Dobře, pojďme tedy mluvit o klasických způsobech vidění (1972) od Johna Bergera. Proč je to na vašem seznamu značkových knih?

John Berger byl velký marxistický umělecký kritik, který zemřel počátkem tohoto roku. To byl původně televizní pořad v 1970. letech s tímto velmi vážným, mírně příšerným uměleckým kritikem, který hovořil o umění a kultuře.

je to jen jedna kapitola knihy, ale uvádí několik velmi zajímavých značkových bodů o tom, kolik olejomaleb v minulosti, zejména portrétů, když byly zadány subjektem, bylo navrženo tak, aby zobrazovalo předmět a jeho—obvykle jeho—majetek. Od mluvení o tom pak přechází k mluvení o současné reklamě. To je v roce 1970, ale je to stále stejně pravda, teď.

mluví o publicitě. Myslím, že v dnešní době bychom pravděpodobně použili slovo „branding“. Mluví o konzumní kultuře a říká, že publicita je život této kultury. Takže branding je podstatou spotřebitelské kultury, ve které žijeme. Pak je kritický.

„značka je člověk, a když se podíváte na historii značky, můžete se snadno vrátit do starověkých egyptských časů“

je to marxista a v této knize říká, že úlohou publicity nebo značky je učinit lidi okrajově nespokojenými se současným způsobem života. Takže ukážete lidem obraz něčeho aspiračního-ať už je to lesklé auto nebo perličková koupel nebo whisky – a cítí, „Kéž bych to měl,“ a to pohání spotřebitelskou společnost. Berger se domnívá, že je to nebezpečná síla, která činí miliony lidí nespokojenými v zájmu kapitalismu.

myslím, že to je velmi výmluvná kritika toho, co děláme v brandingu. Trávíme hodně času, na mém univerzitním kurzu, na etiku brandingu. Ti z nás, kteří jsou v podnikání, musí brát etiku it vážně. Branding je velmi silná síla, a stejně jako nejmocnější síly, může být použita pro dobré nebo špatné.

pokud je vaše pozice komplexní kritikou kapitalismu, pak se vám bude líbit jen velmi málo značek. Nejsem tak extrémní, ale myslím si, že existují oblasti, kde má značka na lidi velmi špatný účinek—a, ve Wolff Olins, snažíme se držet dál.

co je to za věc?

nepracujeme pro tabákové společnosti. Nepracujeme pro výrobce zbraní. Ty jsou jasné, ale samozřejmě většina života je šedá zóna. Před pár lety jsme měli možnost spolupracovat s výrobcem jedné z nejúspěšnějších, ale také velmi násilných počítačových her. Měli jsme dlouhou debatu o tom, zda bychom to měli udělat nebo ne, a nakonec jsme to neudělali, protože jsme cítili, že používá značku K podpoře násilí. Nemysleli jsme si, že je to správná věc.

zaujalo mě, že máte pocit, že je to tento mocný nástroj, že s ním lze manipulovat téměř ke všem cílům.

No to je. Když si vzpomenete na dny, kdy výrobci cigaret směli inzerovat, byla to velmi silná reklama. Pokud jste kouřili Marlboro, cítili byste se jako kovboj. Když to dáte do studeného tisku, je to naprosto absurdní, ale v té době to bylo velmi silné.

takže máte nějaké sympatie s Johnem Bergerem a jeho kritikou, i když jste v oboru?

Ano. Myslím, že je velmi, velmi důležité, aby v tom, co děláme, byl vždy kritický hlas.

je toho kolem dost?

mám podezření, že ve srovnání s 10 nebo 20 lety je v místnosti mnohem silnější kritický hlas-v neposlední řadě proto, že spotřebitelé jsou mnohem lépe informováni. Je také mnohem snazší přejít z jednoho poskytovatele na druhého. Po celém světě je nyní mnoho spotřebitelů natolik prosperujících, že mohou rozhodovat o nákupu částečně z etických důvodů. Takže si myslím, že etickým otázkám se teď opravdu nelze vyhnout.

pojďme mluvit o Sapiens (2011).

Toto je ten, který jsem četl naposledy a jsem si jistý, že tuto knihu doporučí jiní lidé.

je to fascinující, že?

to je. Před pár dny jsem od kolegy zjistil, že autor Yuval Harari medituje dvě hodiny, než něco napíše, a jednou za rok se vydá na dvoutýdenní tichý ústup. To pomáhá vysvětlit téměř křišťálovou jasnost myšlení v knize. Má mimořádný způsob, jak vzít složitost historie a říkat, “ Ach, je to o tom, toto, a toto. To mě zaujalo.

zvláštní věc, která ji spojuje s brandingem, je to, že na začátku knihy hovoří o počátcích Homo sapiens—lidstva—jako o kognitivní revoluci. Kognitivní revoluci charakterizuje jako schopnost začít pracovat s tím, čemu říká „fikce“ —ale můžeme nazvat abstrakce nebo koncepty nebo konstrukty.

jedním z příkladů, který používá, je prohlášení práv a dalším je automobilka Peugeot. Peugeotu se nikdy nedotknete. Ano, má továrny, ale samotná společnost je fikce: právní fikce.

říká, že podstatou lidstva je stavět naše životy na fikcích, a to je, myslím, to, co je branding. Vytváří fikce kolem obyčejných hmotných předmětů-jako plechovka šumivého nápoje—nebo někdy kolem věcí, které jsou samy o sobě fikcí jako korporace. Takže jsem měl pocit, že ačkoli se značka stala velkou věcí, o které všichni mluvíme až za posledních 30 let, je to vlastně velmi lidská věc.

značka je člověk, a když se podíváte na historii značky, můžete se snadno vrátit do starověkých egyptských dob. V Britském muzeu je kovová značka z roku 1500 , kterou používali staří Egypťané. Ohřáli byste to a spálili značku na dobytek, abyste označili vlastnictví. To vytváří fikci o vlastnictví a vlastnictví kolem hmotného objektu, krávy.

ale jsem si jistý, že byste to mohli vysledovat mnohem, mnohem dále. Takže i když moderní, chytré značky jsou relativně nové, tato věc se vrací zpět do počátků lidstva.

myslel jsem, že jeho příklad Peugeotu byl báječný. Říká: „Co je Peugeot? Jsou to továrny? Ne, protože kdyby všichni zmizeli, Peugeot by stále existoval. Je to pan Peugeot? Č. Zemřel před několika lety. Je to tohle? Ne, protože … „pak vám na konci zůstane:“ Peugeot není nic, a přesto je to něco. Opravdu ti to dělá hlavu.

je to stejné se značkou Coca Cola. Je to produkt? Ne, značka je jiná věc než produkt. Je to jméno? Ne, je to víc než to. Je to tím designem? Je to obal? Je to reklama? O nic z toho vlastně nejde. Je to víc než to, a tak je to fikce, pokud chcete, která je větší než kterákoli z nich. Je to spojeno s těmito věcmi, ale větší než kterákoli z těchto věcí. Ve způsobu, jakým je mozek lidské bytosti zapojen, je něco, co dělá branding přirozenou věcí.

přemýšlel jsem nad tím, co jste řekl o VW. Koupil jsem si od nich (z druhé ruky) naftu těsně před vypuknutím skandálu, takže jsem se s nimi cítil docela podrážděný. Ale stejně bych si od nich koupil (ne-naftové) auto. Myslím, že je to fakt, že je za tím německé inženýrství, které mi dává jistotu, že auto je dobré. Když děláte velkou investici – jako je nákup automobilu-chcete mít pocit, že je to spolehlivé.

normálně o tom nemluvíme, ale v tom, že jsme spotřebitelem, je spousta úzkosti. Může to být obtížné, velká volba, kde platíte spoustu peněz-nebo to může být obtížné, malá volba, kde jste v supermarketu tváří v tvář 40 nebo 50 různé zubní kartáčky. Nebo přistanete v cizím městě. Je 11 hodin a máte hlad. Kde se můžete spolehnout na něco jíst? Jsem si jistý, že jsme se všichni ocitli v McDonald ‚ s v této situaci, protože alespoň víte, co dostanete. Funkce značky při snižování úzkosti je velmi zajímavá dimenze.

Ano, mám o sobě iluze jako o dobrodružném člověku, který zkoumá svět, ale ať jsem kdekoli ve Velké Británii, vždy obědvám v Pret A Manger.

dělám totéž. Když jsme se přestěhovali do Bayswater, museli otevřít nový Pret, aby uspokojili poptávku lidí Wolff Olins. Ale také jsem vyzkoušel malá místní místa v této oblasti a dostanete lepší sendvič v Pret. Kdyby Pret A Manger najednou začali kupovat levné suroviny, značka by se docela rychle vypařila. Není to úplně trik. Musíte stále dodávat něco opravdu dobrého—a jedním z dobrých účinků značky je to, že vytváří něco, co společnost musí žít doslova den, Den, Den, Den, Den.

takže konečně na seznamu značkových knih jste vybrali knihu o Cadburys. Řekni mi víc.

právě jsme s touto knihou poukázali na to, že branding sahá zpět do mlhy starověku, ale to, co bychom rozpoznali jako současný branding, také sahá dále, než jsem si představoval, než jsem se na to podíval. Koncept, že si můžete vzít běžný produkt a spojit ho s větším nápadem, není něco, co pochází z 1980ů nebo 1960. sahá až do viktoriánských časů a mým oblíbeným příkladem je Cadbury.

existuje nádherná kniha o příběhu značky Cadbury, nazvaná Chocolate Wars, od Deborah Cadburyové, která je potomkem. Cadburys byli Quakers a původní Cadbury-John-chtěl prodávat kakao jako alternativu k alkoholickým nápojům. Jeho syn George se bál, protože kakao má v sobě hodně tuku, kterého se musíte zbavit, a způsob, jakým se to stalo, byl tím, že do něj vložil nepříjemné přísady, jako piliny.

takže George šel do Nizozemska a narazil na stroj, který byl jako odstředivka. Kakao byste svištěli kolem, tuky by šly na hranu, a skončili byste s opravdu čistým kakaem. Přivezl to zpátky do Británie. Chtěl vydělat peníze, ale chtěl to udělat tím, že bude mít lepší produkt.

“ společnosti přicházejí a odcházejí, ale značky, které jsou tyto fikce, jsou větší než výrobky a větší než společnost, a přečkají je.“

pak, aniž, myslím, kdy použil slovo značka, vytvořil značku a propagoval—aby použil slovo Johna Bergera-nejen kakao, ale jeho čistotu. Použil obrázky. Použil obrazy dětí vyjádřit nevinnost a‘ absolutně čistý ‚ byl slogan. Dokonce zahájil kampaň za čisté jídlo.

to jsou všechno věci, které si spojujete se současnou značkou, ale dělal to před první světovou válkou.

mám také velký zájem o přístup Quaker k podnikání. Mluvili jsme o etice. Quakers-instinktem-měl etický pohled na podnikání. Bylo důležité poskytnout něco dobrého pro zákazníky, ale také se starat o své zaměstnance. Byli stejně důležití jako vaši akcionáři. To se opět stává mainstreamovým pohledem na byznys-po desetiletích, kdy jediným, na kom záleželo, byl akcionář.

kvakeři to dělali před 100 a více lety. Cadbury skvěle postavil celou vesnici (Bournville) pro své dělníky a měl pěkné, dobře osvětlené továrny. Dával lidem placené dovolené, stavěl školy a tak dále—protože věděl, že když to udělá, dělníci budou pracovat lépe a on vydělá více peněz.

není to vůbec filantropie. Je to zaoblenější pohled na podnikání, který říká, že podnikání funguje, když z něj profitují všichni lidé, kterých se to týká. Pro mě je to mnohem víc než mechanismus, jak vykořisťovat masy a dělat bohaté lidi ještě bohatšími. Je to větší a zajímavější než to-nebo by mělo být.

pokud se kniha jmenuje čokoládové války-proti komu bojují?

bojují proti velkým švýcarským čokoládovým společnostem a později s Hershey v Americe.

pro Cadburys to samozřejmě neskončilo dobře, protože jej v roce 2010 převzal americký potravinářský gigant Kraft. Ale máte pocit, že to udělal dobře jako značka dolů věky, protože jeho pověst?

stále to dělá-a životnost značek je zajímavá. Značky obecně žijí déle než společnosti, které je začínají. Podnik může zemřít, ale značka se znovu vrací. Dalším příkladem je Polaroid, který se vrátil k výrobě celé řady spotřební elektroniky. Značka stále funguje, i když původní společnost Polaroid je dávno mrtvá. Společnosti přicházejí a odcházejí, ale značky, které jsou tyto fikce, jsou větší než produkty a větší než společnost, a přečkat je.