De beste bøkene Om Merkevarebygging

Før vi begynner å snakke om merkevarebygging bøker, hva er en merkevare?

enkelt sagt er et merke det du står for. Det er den større ideen om at et produkt eller en tjeneste eller et selskap står for i hodet av sine kunder, men også sine ansatte, media og investorer. Apple er et godt eksempel. Det står for enkel, intuitiv design-noe sånt-og folk verdsetter det. De fortsetter å kjøpe Apple-produkter, og de er forberedt på å betale en premium pris for Dem.

Et faktum jeg tror du nevner i boken din er at merkevarebygging blir stadig mer utbredt. Hver dag blir vi utsatt for mer enn 3500 merkevaremeldinger.

ja, noen har gjort forskningen som sier at vi er. Det pleide å være bare forbrukerprodukter som ble merket. Nå er togselskapet som brakte meg hit, veldig bevisst merket, som er drikkene vi drikker og selskapet Vi besøker, Oxford University Press. Noe jeg har opplevd-bare de siste 10 årene-er at selv i områder hvor merkevarebygging føltes å være fryktelig, kommersiell, dumbing-down og klebrig, er det nå akseptert. Så universiteter har folk som styrer sine merker, veldedige organisasjoner har folk som styrer sine merker og museer også. Det har blitt en normal del av nesten alle aspekter av livet.

jeg var på en tale du ga hvor du forklarte hvordan – etter å ha studert filosofi-du ble forelsket i merkevarebygging. Du føler at det ikke bare er overfladisk og trivielt. Men det har det ryktet, ikke sant?

Noen ganger er det overfladisk. La oss være ærlige. Måten Vi prøver å gjøre det—I Hvert Fall På Wolff Olins, hvor jeg jobber – er at vi prøver å ikke være. Da jeg ble med i selskapet, trodde jeg at jeg var med i et selskap som designet logoer. Da oppdaget jeg at bak hver logo, bak hvert design, er det en ide. Fordi ellers hvordan vet du hva du skal designe? Wally Olins, Grunnleggeren Av Wolff Olins, kalte det ‘ den sentrale ideen.’

«Selv i områder hvor merkevarebygging ble følt å være fryktelig, kommersiell, dumbing-down og klebrig, er det nå akseptert»

Da jeg begynte å utforske dette konseptet, ble jeg veldig interessert i (a) tanken om at et produkt eller en tjeneste eller et selskap kunne stå for noe stort eller en større ide og (b) at den ideen, samt å definere det produktet eller selskapet, kunne kjøre det, kunne være et ledende prinsipp i virksomheten. Det er mye av Det Vi prøver Å gjøre På Wolff Olins med våre kunder.

Hvorfor tror du merker er så effektive? Du sa at vi har flyttet fra merkevarebygging som i stor grad er knyttet til forbruksvarer til et punkt der alle føler at de trenger et merke. Det tyder på at folk tror merkevarer fungerer.

jeg tror det er fordi de har både en rasjonell og en følelsesmessig appell til mennesker. Den rasjonelle siden av det er at merkevarer er en snarvei som hjelper folk å ta valg og bestemme hva de skal kjøpe. Det betyr at du ikke trenger å plage foran hyllen i supermarkedet fordi du går for ditt favorittmerke. Så det er denne praktiske rollen.

Men det er også fordi så mange av dem har denne større betydningen. Det høres dumt ut, men de gir mening til våre liv. Folk vil kjøpe noe fordi de kjøper inn i hva det står for, så vel som bare funksjonaliteten til produktet. Og det er verdifullt for folk.

» det høres dumt ut, men de gir mening til våre liv»

den psykologiske effekten av det er at ikke bare får et godt merke noen til å kjøpe noe en gang, det får dem til å fortsette å komme tilbake til det. Så hvis du er en bedriftsrevisor, er et merke et oppstrøms reservoar for fremtidig kontantstrøm. Det er en tørr måte å se på det, men en merkevare slags garanterer at du vil fortsette å ha penger som kommer inn, fordi folk vil fortsette å komme tilbake og kjøpe produktet ditt selv—og det er her det blir veldig interessant-hvis du ødelegger omdømmet ditt. Så lenge du har et sterkt merke, vil merkevaren din overleve.

Så hvis DU tenker PÅ VW eller Volkswagen, som ødela sitt rykte i fjor ved å snyte på utslippstester. Det rapporterte sine beste salgstall noensinne. Som forbrukere tror vi at VI ikke liker VW, men det vi føler er, ‘ jeg vil Ha En Golf. Nå høres det ut som det er et forferdelig triks som spilles på forbrukerne…

Og det er det noen ganger, ikke sant?

det er noen ganger, men på den annen side, Hvis Golfen ikke var en god bil, ville ikke trikset vare lenge. Du må produsere et fundamentalt godt produkt og fortsette å gjøre det, men ved å gjøre det kan du bygge denne tingen. Det er din fremtid, egentlig.

så la oss utforske det litt mer når vi går gjennom merkevarebøkene du har valgt. Den første på listen er Brand Gap (2003) Av Marty Neumeier, som Du har flagget som «en designers syn på merkevarestrategi.»Fortell meg om det og hvorfor det er viktig å lese det for å forstå merkevarebygging.

det er delvis fordi det har en fin, uformell definisjon av hva et merke er. Marty Neumeier beskriver det som en persons ‘magefølelse’ om et produkt eller en tjeneste eller et selskap. Det er den nesten øyeblikkelige, ikke-intellektuelle følelsen som folk har av produkter og tjenester. Jeg liker den definisjonen.

Den andre grunnen til at Jeg liker Det er At Marty Neumeier er en designer av bakgrunn og har en design-tenkning måte å se på ting. Det betyr at boken er veldig vakkert designet. Det er veldig enkle, veldig smarte, nyttige diagrammer i det, og det hele har en slags intellektuell skjønnhet til det…

«Merkevarebygging er en veldig kraftig kraft, og som de fleste kraftige krefter kan den brukes til godt eller dårlig»

det han er interessert i—og grunnen til at Det kalles Merkevaregapet—er gapet mellom venstre hjernehalvdelens overveielser av strategifolk og høyre hjernekreativiteten til designfolk og behovet for å bringe disse to sammen. Så når merkevarebygging er vellykket, bruker den kreativitet, høyre hjernestoff, for å hjelpe en organisasjon til å oppnå sin strategi, venstre hjernestoff. Det er en fin klar tanke. Det er det jeg alltid liker i en bok: klarhet i tanken, og når den tanken visualiseres på en nyttig måte, elsker jeg virkelig det.

noen som gjennomgår det kaller ham en mesterforteller.’Er det også veldig lesbart?

Det er veldig lesbart—og faktisk-jeg er ikke sikker på at det er enda ute—men Sist Marty skriver en roman om virksomheten. Så han er absolutt, instinktivt, en historieforteller. Gitt hvor interessant merkevarebygging er, er det overraskende hvor mange ulæselige bøker det er om emnet. Denne er virkelig lesbar.

her er et sitat fra boken som jeg fant interessant: «merkevaren din er ikke hva du sier det er. Det er det de sier det er.»

ja, som er riktig. For En veldig sterk merkevare Som Apple, hva de sier Det er er svært nær Hva Apple sier Det er. For et svakt merke, hva de sier det er, er det langt unna hva selskapet vil at det skal være. Så du kan tenke på merkevarebygging som oppgaven med å prøve å bringe disse to tingene sammen slik at hva ‘ de ‘ tror er er så nært som mulig til hva du tror det er.

som noen som rådgiver selskaper regelmessig, er det mulig?

Ja, men det er en indirekte ting. Du kan ikke direkte manipulere—for øyeblikket uansett-hva som er i folks sinn, men du kan påvirke det gjennom en rekke merkevareaktiviteter: fra å designe en logo til å tenke på kommunikasjon, utformingen av selve produktet, kulturen i selskapet som produserer produktet. Alle de forskjellige merkevareaktivitetene vil over tid ha innflytelse på hva de sier om deg.

jeg ble slått av din kommentar at når du gir råd til selskaper, bruker du to tredjedeler av tiden på å tenke på de ansatte i stedet for merkevaren som sådan.

vår spesielle oppfatning er at merkevarebygging må være et uttrykk for sannheten – fordi forbrukerne vil se gjennom det veldig raskt hvis det ikke er det—og at den sannheten kommer fra innsiden av organisasjonen. Så det er naturlig å tilbringe mye tid med folk inne i den. Når vi jobber med å skape et merke, er det ikke gjort av oss å bestemme hva det skal være. Det er gjort av oss kjører workshops som er tilstrekkelig stimulerende og provoserende å hjelpe klienten formulere hva det er at de handler om.

La oss snakke om din neste bok, Brand Society (2006).

Dette er Av Martin Kornberger, som er en branding practitioner samt en akademisk. Det jeg liker om boken hans er at de fleste bøker om merkevarebygging fortsatt snakker om det som en måte å påvirke forbrukerne på. Men det er bare halvparten av historien, og det faktum at vi bruker to tredjedeler av vår tid på å jobbe med ansatte, er den andre halvdelen av historien. Hva Kornberger gjør er å gi lik vekt til de to halvdelene. Så ja, merkevarebygging handler om å påvirke forbruket, men det handler også om å påvirke produksjonen. Det handler om forbrukere, men det handler også om ansatte. Det handler om livsstil i omverdenen, og det handler også om ledelse i organisasjoner.

han opererer veldig deftly i begge disse verdener mens han hele tiden bringer referanser til alle Fra Nietzsche til Banksy på en veldig engasjerende, elskverdig måte.

jeg la merke til at han har En Doktorgrad i filosofi.

Han er en samler av ideer og kanskje det er en av grunnene til at boken appellerer til meg. Det handler veldig mye om ideens kraft i forbrukersamfunnet og i ledelsen av organisasjoner—og for meg er det en del av spenningen i merkevarebygging – at den har de to rollene.

hvorfor kaller han Sin Bok Brand Society? Det ser ut til å indikere at han mener merkevarebygging har tatt over hele samfunnet.

kanskje han nesten tenker det. Brand Society som tittel formidler ikke helt den interne / eksterne tingen. Kanskje det ikke er den ideelle tittelen, og det gjør det også som om det er en sosiologibok. Det har sosiologi i det, Men det er mye mer enn det, det er mye mer lesbart…Kan jeg fortelle deg en dårlig vits om sosiologer?

Å gå på da.

– Hva skjer hvis du krysser en gangster med en sosiolog?

– Han vil gi deg et tilbud du ikke kan forstå.

så denne boken er ikke den typen sosiologi du ikke kan forstå.

det er veldig interessant at han definerer merkevarebygging som et fenomen som knytter sammen og omorganiserer de to områdene forbruk og produksjon. Det er en uvanlig sofistikert måte å tenke på merkevarebygging og et veldig godt korrigerende til noen av de mer endimensjonale bøkene om emnet.

Hvordan kan merkevarebygging påvirke produksjonen? Kan du gi et eksempel?

hvis Du jobber For Google, er Du veldig, veldig bevisst På Google-merkevaren, og du er veldig bevisst på detaljnivået, perfeksjonen og presisjonen du må leve opp til. Så Google trenger ikke å administrere sine folk til å stadig spille sitt beste spill dag, etter dag, etter dag. De vet bare at de må fordi merkevaren er der ute og setter en standard for dem.

Et annet eksempel ville Være John Lewis, konsekvent kåret Storbritannias favoritt forhandler. Det Er En John Lewis merkevare ut i verden, som vi alle kjenner og elsker, som guider folk Inne John Lewis i form av hvordan de skal oppføre seg med kunder. De trenger ikke å bli fortalt. Det blir bare en naturlig ting.

IKEA handler om å gjøre god design rimelig for de mange. Hele ånden handler om å være nøysom. Ingen ville noensinne drømme om å bestille en business class fly, men ingen har å bli fortalt at.

så merkevaren skaper en ånd som er kraftigere enn tradisjonell kommando-og kontrollstyring i organisasjoner.

Ok, så la oss snakke om de klassiske Måtene Å Se (1972) Av John Berger. Hvorfor er dette på din liste over merkebøker?

John Berger var En Stor Marxistisk kunstkritiker som døde tidligere i år. Dette var opprinnelig et tv-show i 1970 med denne svært alvorlig, litt uhyggelig kunstkritiker snakker om kunst og kultur.

det er bare ett kapittel i boken, men han gjør noen veldig interessante merkevarepunkter om hvor mange oljemalerier i fortiden, spesielt portretter, da de ble bestilt av emnet, ble designet for å vise emnet og hans—vanligvis hans—eiendeler. Han beveger seg fra å snakke om det til å snakke om moderne reklame. Dette er på 1970-tallet, men det er fortsatt like sant nå.

han snakker om publisitet. Jeg tror i dag vi vil trolig bruke ordet ‘ branding.- Han snakker om forbrukerkultur og sier at publisitet er livet i denne kulturen. Så merkevarebygging er kjernen i forbrukerkulturen som vi lever i. Han er da kritisk.

«å merke er menneskelig, og når du ser på historien om merkevarebygging, kan du lett komme tilbake til gamle Egyptiske tider»

Han er Marxist og i denne boken sier at rollen som publisitet eller merkevarebygging er å gjøre folk marginalt misfornøyd med deres nåværende livsstil. Så du viser folk et bilde av noe ambisiøst—enten det er en skinnende bil eller et boblebad eller whisky-og de føler ,’ jeg skulle ønske jeg hadde det’, og det brenner forbrukersamfunnet. Berger mener at det er en farlig kraft som gjør millioner av mennesker misfornøyde i kapitalismens interesse.

jeg tror det er en veldig fortellende kritikk av hva vi driver med i merkevarebygging. Vi bruker mye tid, på mitt universitet kurs, på etikk merkevarebygging. De av oss som er i bransjen trenger å ta etikk av det på alvor. Branding er en veldig kraftig kraft, og som de fleste kraftige krefter kan den brukes til godt eller syk.

hvis din posisjon er en omfattende kritikk av kapitalismen, så kommer det til å være svært lite merkevarebygging som du kommer til å like. Jeg er ikke så ekstrem som det, men jeg tror at det er områder hvor merkevarebygging har en svært dårlig effekt på folk—og Hos Wolff Olins prøver Vi å holde seg borte fra.

Hva slags ting?

vi jobber ikke for tobakksselskaper. Vi jobber ikke for våpenprodusenter. De er klare, men selvfølgelig er det meste av livet et grått område. For noen år siden hadde vi sjansen til å jobbe med produsenten av et av de mest vellykkede, men også svært voldelige dataspillene. Vi hadde en lang debatt om vi skulle gjøre det eller ikke, og til slutt gjorde vi ikke fordi vi følte at det brukte merkevarebygging for å oppmuntre til vold. Vi trodde ikke det var det rette å gjøre.

jeg er fascinert av at du føler at det er dette kraftige verktøyet, at det kan manipuleres til nesten alle ender.

Vel det er. Når du tenker på dagene da sigarettprodusenter fikk lov til å annonsere, var det veldig kraftig reklame. Hvis Du røykte Marlboro, ville du føle deg som en cowboy. Når du legger det ned i kaldt trykk, er det helt absurd, men på den tiden var det veldig kraftig.

så du har litt sympati Med John Berger og hans kritikk, selv om Du er i bransjen?

Ja. Jeg synes det er veldig, veldig viktig at det alltid er en kritisk stemme i det vi gjør.

er det nok av det rundt?

jeg mistenker at sammenlignet med 10 eller 20 år siden, er det en mye sterkere kritisk stemme i rommet-ikke minst fordi forbrukerne er så mye bedre informert. Det er også mye lettere å bytte fra en leverandør til en annen. Over hele verden er mange forbrukere nå velstående nok til å kunne ta sine kjøpsbeslutninger delvis av etiske grunner. Så jeg tror ikke de etiske spørsmålene er virkelig unødvendige nå.

La Oss snakke Om Sapiens (2011).

Dette er den jeg har lest sist, og jeg er sikker på at andre vil ha anbefalt denne boken.

det er fascinerende, ikke sant?

det er. Hva jeg oppdaget et par dager siden fra en kollega Er At yuval harari, forfatteren, mediterer i to timer før du skriver noe og, en gang i året, går av på en to-ukers stille retrett. Det bidrar til å forklare den nesten krystallklare tenkningen i boken. Han har en ekstraordinær måte å ta historiens kompleksitet på og si: ‘Åh, det handler om dette, dette og dette. Jeg fant det fengslende.

den spesielle tingen som knytter den til merkevarebygging er at han tidlig i boken snakker om Begynnelsen Av Homo sapiens-av menneskeheten – som den kognitive revolusjonen. Han karakteriserer den kognitive revolusjonen som evnen til å begynne å jobbe med det han kaller ‘fiksjoner—- men vi kan kalle abstraksjoner eller konsepter eller konstruksjoner.

et av eksemplene han bruker er Erklæringen Om Rettigheter og En Annen Er Peugeot, bilfirmaet. Du kan aldri røre Peugeot. Ja, det har fabrikker, men selskapet selv er en fiksjon: en juridisk fiksjon.

det han sier er at essensen av menneskeheten er å bygge våre liv rundt fiktjoner, og det tror jeg er hva merkevarebygging er. Det skaper fiktjoner rundt vanlige materielle gjenstander – som en boks med brus-eller noen ganger rundt ting som selv er fiktjoner som et selskap. Så det fikk meg til å føle at selv om merkevarebygging har blitt en stor ting som vi alle snakker om bare i det siste 30 år eller så, det er faktisk en veldig menneskelig ting.

å merke er menneskelig, og når du ser på historien om merkevarebygging, kan du enkelt komme tilbake til gamle Egyptiske tider. Det er et metallmerke I British museum, fra 1500 F. KR., som gamle Egyptere brukte. Du ville varme det opp og brenne et merke på kveget ditt for å markere eierskap. Det skaper en fiksjon om eiendom og eierskap rundt et konkret objekt, en ku.

Men jeg er sikker på at du kan spore det mye, mye lenger tilbake. Så selv om moderne, smart merkevarebygging er relativt nytt, denne tingen går rett tilbake til opprinnelsen til menneskeheten.

jeg trodde hans eksempel På Peugeot var fabelaktig. Han sier, ‘ Hva Er Peugeot? Er det fabrikkene? Nei, fordi Hvis De alle forsvant Peugeot ville fortsatt eksistere. Er Det Peugeot? Ingen. Han døde for noen år siden nå. Er det dette? Nei, fordi … «så på slutten er Du igjen med,» Peugeot er ingenting, og likevel er Det noe . Det gjør virkelig hodet ditt inne.

Det er Det samme Med Coca Cola-merket. Er det produktet? Nei, merkevaren er en annen ting fra produktet. Er det navnet? Nei, det er mer enn det. Er det designet? Er det emballasjen? Er det reklame? Det er egentlig ikke noen av disse tingene. Det er mer enn det, og så er det en fiksjon, hvis du vil, det er større enn noen av dem. Det er forbundet med disse tingene, men større enn noen av disse tingene. Det er noe i måten hjernen til et menneske er kablet som gjør merkevarebygging en naturlig ting å gjøre.

jeg har grublet over hva du sa OM VW. Jeg kjøpte en (brukt) diesel fra dem like før skandalen brøt, så jeg følte meg ganske irritert med dem. Men jeg vil fortsatt kjøpe en (ikke-diesel) bil fra dem. Jeg tror det er det faktum at det er tysk ingeniør bak det som gir meg tilliten til at bilen er god. Når du gjør en stor investering-som å kjøpe en bil – vil du føle at den er pålitelig.

vi snakker vanligvis ikke om dette, Men det er mye angst i å være forbruker. Det kan være et vanskelig, stort valg hvor du betaler mye penger—eller det kan være et vanskelig, lite valg hvor du er i supermarkedet med 40 eller 50 forskjellige tannbørster. Eller du lander i en merkelig by. Klokken er 11 og du er sulten. Hvor kan du stole på å spise noe? Jeg er sikker på at vi alle har funnet Oss selv å gå Inn I Mcdonalds i den situasjonen, for i det minste vet du hva du skal få. Funksjonen av merkevarebygging i å redusere angst er en veldig interessant dimensjon.

ja, jeg har illusjoner om meg selv som en eventyrlig person som utforsker verden, men uansett hvor jeg er I STORBRITANNIA, har jeg alltid lunsj På Pret A Manger.

jeg gjør det samme. Da Vi flyttet Til Bayswater, måtte De åpne en Ny Pret for å tilfredsstille Etterspørselen fra Wolff Olins folk. Men jeg har også prøvd de små lokale stedene i området, og du får en bedre sandwich På Pret. Hvis Pret A Manger plutselig begynte å kjøpe billige ingredienser, ville merket fordampe ganske raskt. Det er ikke helt et triks. Du må fortsette å levere noe veldig bra—og en av de gode effektene av et merke er at det skaper noe som selskapet må fortsette å leve opp til bokstavelig dag, etter dag, etter dag, etter dag, etter dag.

så, til slutt på listen over merkevarebøker, har du plukket en bok om Cadburys. Fortell meg mer.

vi gjorde bare poenget med denne boken at merkevarebygging går tilbake til antikken, men det vi ville gjenkjenne som moderne merkevarebygging går også lenger tilbake enn jeg hadde forestilt meg før jeg så på det. Konseptet om at du kan ta et vanlig produkt og knytte det til en større ide, er ikke noe som kommer fra 1980-tallet eller 1960-tallet. det går tilbake Til Viktoriansk tid, og mitt favoritteksempel Er Cadbury.

Det er en fantastisk bok om merkevaren historien Om Cadbury, kalt Chocolate Wars, Av Deborah Cadbury, som er en etterkommer. Cadburys var Kvekere og Den opprinnelige Cadbury-John-ønsket å selge kakao som et alternativ til alkoholholdige drikker. Hans sønn, George, var bekymret fordi kakao har mye fett i det, som du må bli kvitt, og måten som pleide å skje var ved å sette ubehagelige tilsetningsstoffer i den, som sagflis.

Så George dro Til Nederland og kom over en maskin som var som en sentrifuge. Du ville whizz kakao rundt, fettene ville gå til kanten, og du ville ende opp med virkelig ren kakao. Han brakte det tilbake Til Storbritannia. Han ønsket å tjene penger, men han ønsket å gjøre det ved å ha et bedre produkt.

«Selskaper kommer og går, men merker, som er disse fiktjonene, er større enn produktene og større enn selskapet, og overgår dem.»

så, uten, tror jeg, noen gang å bruke ordet merkevare, skapte han en merkevare og publiserte-for Å bruke John Berger ‘ s ord-ikke bare kakaoen, men dens renhet. Han brukte bilder. Han brukte malerier av barn for å uttrykke uskyld og ‘helt ren’ var slagordet. Han startet selv en kampanje for ren mat.

Dette er alle ting du forbinder med moderne merkevarebygging, men han gjorde det før Første Verdenskrig.

jeg er også veldig interessert I Quaker tilnærming til virksomheten. Vi snakket om etikk. Kvekerne-av instinkt-hadde et etisk syn på virksomheten. Det var viktig å gi noe godt for kundene, men også å ta vare på dine ansatte. De var like viktige som dine aksjonærer var. Det blir igjen et vanlig syn på virksomheten – etter flere tiår hvor den eneste personen som betydde var aksjonæren.

Kvekerne gjorde Det for 100 eller flere år siden. Cadbury bygget berømt En hel landsby (Bournville) for sine arbeidere, og hadde fine, godt opplyste fabrikker. Han ga folk betalt ferie, bygget skoler og så videre—fordi han visste at hvis han gjorde det, ville arbeiderne jobbe bedre og han ville tjene mer penger.

det er ikke filantropi i det hele tatt. Det er en mer avrundet visning av virksomheten som sier at virksomheten fungerer når alle de som er berørt av det, drar nytte av det. For meg er det mye mer enn en mekanisme for å utnytte massene og gjøre rike mennesker enda rikere. Det er større og mer interessant enn det—eller burde være.

Hvis boken heter Chocolate Wars—hvem kjemper de mot?

de kjemper mot De store Sveitsiske sjokoladeselskapene, og senere med Hershey I Amerika.

Det endte ikke bra For Cadburys, selvfølgelig, fordi Det ble overtatt AV DEN AMERIKANSKE matgiganten Kraft i 2010. Men du føler at det gjorde det bra som et merke gjennom tidene på grunn av sitt rykte?

det gjør det fortsatt—og levetiden til merkene er interessant. Merker lever generelt lenger enn selskapene som starter dem. En bedrift kan dø, men merkevaren kommer tilbake igjen. Et annet eksempel Er Polaroid, som har returnert å lage en hel rekke forbrukerelektronikk. Merket fungerer fortsatt, selv om Det opprinnelige Polaroid-selskapet er langt dødt. Bedrifter kommer og går, men merker, som er disse fiksjonene, er større enn produktene og større enn selskapet, og overlever dem.