I migliori libri sul Branding

Prima di iniziare a parlare di branding libri, che cosa è un marchio?

In termini semplici, un marchio è ciò che rappresenta. È l’idea più grande che un prodotto o un servizio o un’azienda rappresenta nella mente dei suoi clienti ma anche dei suoi dipendenti, dei media e degli investitori. Apple è un buon esempio. È sinonimo di design semplice e intuitivo-qualcosa del genere-e le persone lo apprezzano. Continuano ad acquistare prodotti Apple e sono pronti a pagare un prezzo premium per loro.

Un fatto che penso tu abbia menzionato nel tuo libro è che il branding sta diventando sempre più diffuso. Ogni giorno siamo esposti a più di 3.500 messaggi di marca.

Sì, qualcuno ha fatto la ricerca che dice che siamo. Ha usato per essere solo prodotti di consumo che sono stati di marca. Ora, la compagnia ferroviaria che mi ha portato qui è molto consapevolmente marchiata, così come le bevande che stiamo bevendo e la compagnia che stiamo visitando, la Oxford University Press. Qualcosa che ho sperimentato—solo negli ultimi 10 anni—è che anche nelle aree in cui il branding è stato ritenuto orribile, commerciale, stupido e di cattivo gusto, ora è accettato. Quindi le università hanno persone che gestiscono i loro marchi, gli enti di beneficenza hanno persone che gestiscono i loro marchi e anche i musei. È diventato una parte normale di praticamente ogni aspetto della vita.

Ero a un discorso che hai tenuto dove hai spiegato come – dopo aver studiato filosofia-ti sei innamorato del branding. Senti che non è solo superficiale e banale. Ma ha quella reputazione, vero?

A volte è superficiale. Siamo onesti. Il modo in cui cerchiamo di farlo—almeno a Wolff Olins, dove lavoro—è che cerchiamo di non essere. Quando sono entrato in azienda ho pensato che stavo unendo una società che ha progettato loghi. Poi ho scoperto che dietro ogni logo, dietro ogni pezzo di design, c’è un’idea. Perché altrimenti come fai a sapere cosa progettare? Wally Olins, il fondatore di Wolff Olins, l’ha definita ‘ l’idea centrale.’

“, Anche in aree in cui branding è ritenuto orribile, commerciale, buttato giù e di cattivo gusto, è ormai accettato”

Come ho iniziato a esplorare il concetto, mi sono veramente interessato a (a) l’idea che un prodotto o di un servizio o di una società potrebbe stare in piedi per qualcosa di grande o una grande idea, e (b), che l’idea, così come la definizione di prodotto o di un’azienda, potrebbe guidare, potrebbe essere un principio guida all’interno del business. Questo è molto di ciò che cerchiamo di fare a Wolff Olins con i nostri clienti.

Perché pensi che i marchi siano così efficaci? Hai detto che siamo passati dal branding associato in gran parte ai beni di consumo a un punto in cui tutti sentono di aver bisogno di un marchio. Ciò suggerisce che le persone pensano che i marchi funzionino.

Penso che sia perché hanno sia un fascino razionale che emotivo per le persone. Il lato razionale di esso è che i marchi sono una scorciatoia che aiutano le persone a fare scelte e decidere cosa comprare. Significa che non devi agonizzare davanti allo scaffale del supermercato perché vai per la tua marca preferita. Quindi c’è questo ruolo pratico.

Ma è anche perché molti di loro hanno questo significato più ampio. Sembra sciocco, ma aggiungono significato alle nostre vite. Le persone compreranno qualcosa perché stanno comprando ciò che rappresenta e solo la funzionalità del prodotto. E questo è prezioso per le persone.

“Sembra sciocco ma aggiungono significato alle nostre vite”

L’effetto psicologico di ciò è che non solo una buona marca fa sì che qualcuno compri qualcosa una volta, ma li fa tornare indietro. Quindi, se sei un contabile aziendale, un marchio è un serbatoio a monte del flusso di cassa futuro. Questo è un modo asciutto di guardarlo, ma una sorta di marchio garantisce che continuerai ad avere soldi in arrivo, perché la gente continuerà a tornare e acquistare il tuo prodotto anche—ed è qui che diventa davvero interessante—se danneggi la tua reputazione. Finché hai un marchio forte, il tuo marchio sopravviverà.

Quindi se pensi a VW o Volkswagen, che ha distrutto la sua reputazione l’anno scorso imbrogliando i test sulle emissioni. Ha riportato i suoi dati di vendita migliori di sempre. Come consumatori, pensiamo che non ci piace VW, ma quello che sentiamo è, ‘Voglio un Golf.”Ora sembra che sia un trucco terribile giocato sui consumatori

E a volte lo è, non è vero?

A volte lo è, ma, d’altra parte, se la Golf non fosse una buona macchina, il trucco non durerebbe molto a lungo. Devi produrre un prodotto fondamentalmente buono e continuare a farlo ma, facendolo, puoi costruire questa cosa. E ‘ il tuo futuro, davvero.

Quindi cerchiamo di esplorare che un po ‘ di più come andiamo attraverso i libri di branding che hai scelto. Il primo della tua lista è The Brand Gap (2003) di Marty Neumeier, che hai contrassegnato come “una visione del designer della strategia del marchio.”Parlami e perché è importante leggerlo per capire il branding.

È in parte perché ha una definizione piacevole e informale di cosa sia un marchio. Marty Neumeier lo descrive come la “sensazione istintiva” di una persona su un prodotto o un servizio o un’azienda. È quel senso quasi istantaneo e non intellettuale che le persone hanno di prodotti e servizi. Mi piace questa definizione.

L’altra ragione per cui mi piace è che Marty Neumeier è un designer di background e ha un modo di pensare al design di guardare le cose. Ciò significa che il libro è molto ben progettato. Ci sono molto semplici, molto intelligente, diagrammi utili in esso, e il tutto ha un tipo di bellezza di…

“il Branding è una forza molto potente, e come la maggior parte delle potenti forze, può essere usato bene o male”

Quello che gli interessa—e la ragione per cui è chiamato Il Marchio Gap—è il divario tra la sinistra-cervello deliberazioni della strategia di gente e di destra-cervello creatività del design e la necessità di portare quei due insieme. Quindi, quando il branding ha successo, usa la creatività, roba del cervello destro, al fine di aiutare un’organizzazione a raggiungere la sua strategia, roba del cervello sinistro. E ‘ un bel pensiero chiaro. Questo è quello che mi piace sempre in un libro: chiarezza di pensiero, e quando quel pensiero è visualizzato in modo utile, mi piace molto.

Qualcuno recensendolo lo chiama un ‘ maestro narratore.’È anche molto leggibile?

È molto leggibile, e in effetti—non sono sicuro che sia ancora fuori—ma più recentemente Marty sta scrivendo un romanzo sugli affari. Quindi è assolutamente, istintivamente, un narratore. Dato quanto sia interessante il branding, è sorprendente quanti libri illeggibili ci siano sull’argomento. Questo è davvero leggibile.

Ecco una citazione dal libro che ho trovato interessante: “Il tuo marchio non è quello che dici. E ‘ quello che dicono.”

Sì, che è giusto. Per un marchio molto forte come Apple, quello che dicono che è è molto vicino a quello che Apple dice che è. Per un marchio debole, quello che dicono è è molto lontano da ciò che l’azienda vuole che sia. Quindi puoi pensare al branding come al compito di cercare di riunire queste due cose in modo che ciò che “loro” pensano sia il più vicino possibile a ciò che pensi che sia.

Come qualcuno che consiglia regolarmente le aziende, è fattibile?

Sì, ma è una cosa indiretta. Non puoi manipolare direttamente—al momento comunque-ciò che è nella mente delle persone, ma puoi influenzarlo attraverso tutta una serie di attività di branding: dalla progettazione di un logo fino al pensiero sulla comunicazione, il design del prodotto stesso, la cultura all’interno dell’azienda che produce il prodotto. Tutte queste diverse attività di branding, nel tempo, avranno un’influenza su ciò che “loro” dicono di te.

Sono rimasto colpito dal tuo commento che quando consigli le aziende, trascorri due terzi del tempo a pensare ai dipendenti piuttosto che al branding in quanto tale.

La nostra visione particolare è che il branding deve essere un’espressione della verità—perché i consumatori lo vedranno molto rapidamente se non lo è—e che quella verità viene dall’interno dell’organizzazione. Quindi è naturale passare molto tempo con le persone al suo interno. Quando stiamo lavorando sulla creazione di un marchio, che non è fatto da noi decidere che cosa dovrebbe essere. È fatto da noi che gestiamo workshop che sono sufficientemente stimolanti e provocatori per aiutare il cliente a formulare di cosa si tratta.

Parliamo del tuo prossimo libro, Brand Society (2006).

Questo è di Martin Kornberger, che è un professionista del branding e un accademico. Quello che mi piace del suo libro è che la maggior parte dei libri sul branding ne parla ancora come un modo per influenzare i consumatori. Ma questa è solo metà della storia e il fatto che stiamo spendendo due terzi del nostro tempo a lavorare con i dipendenti è l’altra metà della storia. Quello che fa Kornberger è dare uguale peso alle due metà. Quindi sì, il branding significa influenzare il consumo, ma anche influenzare la produzione. Riguarda i consumatori, ma riguarda anche i dipendenti. Si tratta di stile di vita nel mondo esterno e si tratta anche di gestione all’interno delle organizzazioni.

Egli opera molto abilmente in entrambi quei mondi, mentre tutto il tempo portando riferimenti a tutti, da Nietzsche a Banksy in un modo molto coinvolgente, affabile.

Ho notato che ha un dottorato in filosofia.

È un collezionista di idee e forse questo è uno dei motivi per cui il libro mi piace. Riguarda molto il potere delle idee nella società dei consumi e nella gestione delle organizzazioni, e per me questo fa parte dell’eccitazione del branding—che ha questi due ruoli.

Perché chiama il suo libro Brand Society? Questo sembra indicare che pensa che il branding abbia preso il sopravvento su tutta la società.

Forse lo pensa quasi. La società di marca come titolo non trasmette abbastanza la cosa interna/esterna. Forse non è il titolo ideale e, inoltre, lo fa sembrare un libro di sociologia. C’è la sociologia, ma è molto di più, è molto più leggibile Can Posso dirti una brutta battuta sui sociologi?

Oh vai allora.

Quindi questo libro non è il tipo di sociologia che non puoi capire.

È molto interessante il modo in cui definisce il branding come un fenomeno che lega e riorganizza le due sfere del consumo e della produzione. Questo è un modo insolitamente sofisticato di pensare al branding e un ottimo correttivo per alcuni dei libri più unidimensionali sull’argomento.

Come può il branding influenzare la produzione? Puoi fare un esempio?

Se lavori per Google, sei molto, molto consapevole del marchio Google e sei molto consapevole del livello di dettaglio, perfezione e precisione che devi rispettare. Quindi Google non deve gestire le sue persone per giocare costantemente il loro miglior gioco giorno, dopo giorno, dopo giorno. Sanno solo che devono perché il marchio è là fuori che stabilisce uno standard per loro.

Un altro esempio potrebbe essere John Lewis, costantemente votato rivenditore preferito della Gran Bretagna. C’è un marchio John Lewis nel mondo, che tutti conosciamo e amiamo, che guida le persone all’interno di John Lewis in termini di come dovrebbero comportarsi con i clienti. Non c’e ‘ bisogno che glielo dicano. Diventa solo una cosa naturale.

IKEA è di fare un buon design alla portata di molti. Tutto lo spirito è di essere frugale. Nessuno si sognerebbe mai di prenotare un volo in business class, ma nessuno deve essere detto che.

Così il marchio crea uno spirito che è più potente della tradizionale gestione di comando e controllo all’interno delle organizzazioni.

Va bene, quindi parliamo dei classici modi di vedere (1972) di John Berger. Perché questo è sulla tua lista di libri di marca?

John Berger è stato un grande critico d’arte marxista che è morto all’inizio di quest’anno. Questo è stato originariamente uno show televisivo nel 1970 con questo molto serio, un po ‘ macabro critico d’arte parlando di arte e cultura.

È solo un capitolo del libro, ma fa alcuni punti di branding molto interessanti su quanti dipinti ad olio in passato, in particolare i ritratti, quando sono stati commissionati dal soggetto, sono stati progettati per mostrare il soggetto e i suoi—di solito i suoi—possedimenti. Passa poi dal parlarne alla pubblicità contemporanea. Questo è nel 1970, ma è ancora altrettanto vero ora.

Parla di pubblicità. Penso che al giorno d’oggi probabilmente useremmo la parola ‘branding.”Parla della cultura dei consumatori e dice che la pubblicità è la vita di questa cultura. Quindi il branding è l’essenza della cultura del consumatore in cui viviamo. È quindi critico.

“Marcare è umano, e quando si guarda alla storia del branding, si può facilmente tornare ai tempi antichi egizi”

È un marxista e in questo libro dice che il ruolo della pubblicità o del branding è quello di rendere le persone marginalmente insoddisfatte del loro attuale modo di vivere. Quindi mostri alle persone un’immagine di qualcosa di aspirazionale—che si tratti di un’auto lucida o di un bagno di bolle o di whisky—e sentono, ‘Vorrei averlo’, e questo alimenta la società dei consumi. L’opinione di Berger è che è una forza pericolosa che rende milioni di persone insoddisfatte nell’interesse del capitalismo.

Penso che sia una critica molto eloquente di ciò che stiamo facendo nel branding. Passiamo molto tempo, sul mio corso universitario, sull’etica del branding. Quelli di noi che sono nel business hanno bisogno di prendere sul serio l’etica di esso. Il branding è una forza molto potente e, come la maggior parte delle forze potenti, può essere usato nel bene o nel male.

Se la tua posizione è quella di una critica completa del capitalismo, allora ci sarà molto poco marchio che ti piacerà. Non sono così estremo come quello, ma penso che ci siano aree in cui il branding ha un effetto molto negativo sulle persone—e, a Wolff Olins, cerchiamo di stare lontano da.

Che genere di cose?

Non lavoriamo per le aziende del tabacco. Non lavoriamo per i produttori di armi. Quelli sono chiari, ma ovviamente la maggior parte della vita è una zona grigia. Un paio di anni fa abbiamo avuto la possibilità di lavorare con il produttore di uno dei giochi per computer di maggior successo ma anche molto violenti. Abbiamo avuto un lungo dibattito sull’opportunità di farlo o meno, e alla fine non l’abbiamo fatto perché sentivamo che stava usando il marchio per incoraggiare la violenza. Non pensavamo fosse la cosa giusta da fare.

Sono incuriosito dal fatto che tu senta che è questo potente strumento, che potrebbe essere manipolato a quasi tutte le estremità.

Beh, lo è. Quando pensi ai giorni in cui i produttori di sigarette potevano fare pubblicità, era una pubblicità molto potente. Se fumassi Marlboro, ti sentiresti un cowboy. Quando lo metti giù a freddo è completamente assurdo, ma all’epoca era molto potente.

Quindi hai una certa simpatia per John Berger e la sua critica, anche se sei nel settore?

Sì. Penso che sia molto, molto importante che ci sia sempre una voce critica in quello che stiamo facendo.

Ce n’è abbastanza in giro?

Sospetto che, rispetto a 10 o 20 anni fa, ci sia una voce critica molto più forte nella stanza, anche perché i consumatori sono molto più informati. È anche molto più facile passare da un provider all’altro. In tutto il mondo, molti consumatori sono ora abbastanza prosperi da poter prendere le loro decisioni di acquisto in parte per motivi etici. Quindi non penso che le questioni etiche siano davvero evitabili ora.

Parliamo di Sapiens (2011).

Questo è quello che ho letto più di recente e sono sicuro che altre persone avranno raccomandato questo libro.

È affascinante, vero?

Lo è. Quello che ho scoperto un paio di giorni fa da un collega è che Yuval Harari, l’autore, medita per due ore prima di scrivere qualsiasi cosa e, una volta all’anno, parte per un ritiro silenzioso di due settimane. Questo aiuta a spiegare la chiarezza quasi cristallina del pensiero nel libro. Ha un modo straordinario di prendere le complessità della storia e dire, ‘ Oh, si tratta di questo, questo, e questo. L’ho trovato accattivante.

La cosa particolare che lo lega al branding è che, all’inizio del libro, parla degli inizi dell’Homo sapiens—dell’umanità—come della rivoluzione cognitiva. Egli caratterizza la rivoluzione cognitiva come la capacità di iniziare a lavorare con ciò che egli chiama ‘finzioni’—ma potremmo chiamare astrazioni o concetti o costrutti.

Uno degli esempi che utilizza è la Dichiarazione dei diritti e un altro è Peugeot, la casa automobilistica. Non puoi mai toccare Peugeot. Sì, ha fabbriche, ma l’azienda stessa è una finzione: una finzione legale.

Quello che sta dicendo è che l’essenza dell’umanità è costruire le nostre vite intorno alle finzioni, e questo, penso, è ciò che è il branding. Sta creando finzioni intorno a oggetti tangibili ordinari-come una lattina di bevanda gassata-o talvolta intorno a cose che sono esse stesse finzioni come una società. Questo mi ha fatto sentire che, sebbene il branding sia diventato una grande cosa di cui tutti parliamo solo negli ultimi 30 anni, in realtà è una cosa molto umana.

Marcare è umano, e quando si guarda alla storia del branding, si può facilmente tornare ai tempi antichi egiziani. C’è un marchio di metallo nel British Museum, dal 1500 AC, che gli antichi egizi usavano. Lo riscalderesti e bruceresti un segno sul tuo bestiame per marcare la proprietà. Questo è creare una finzione sulla proprietà e la proprietà intorno a un oggetto tangibile, una mucca.

Ma sono sicuro che potresti rintracciarlo molto, molto più indietro. Quindi, anche se il branding contemporaneo e intelligente è relativamente nuovo, questa cosa risale alle origini dell’umanità.

Ho pensato che il suo esempio di Peugeot era favoloso. Egli dice, ‘ Che cosa è Peugeot? Sono le fabbriche? No, perché se scomparissero tutti, la Peugeot esisterebbe ancora. E ‘ il signor Peugeot? No. E ‘ morto qualche anno fa. E ‘ questo? No, perché Then “Poi alla fine ti rimane,’ Peugeot non è nulla, eppure è qualcosa. Ti fa davvero impazzire.

È lo stesso con il marchio Coca Cola. È il prodotto? No, il marchio è una cosa diversa dal prodotto. E ‘ il nome? No, e ‘ piu ‘ di questo. È il design? E ‘ la confezione? È la pubblicità? Non è proprio nessuna di quelle cose. È più di questo, e quindi è una finzione, se vuoi, che è più grande di qualsiasi di quelle. È collegato a quelle cose ma più grande di tutte quelle cose. C’è qualcosa nel modo in cui il cervello di un essere umano è cablato che rende il branding una cosa naturale da fare.

Ho riflettuto su quello che hai detto su VW. Ho comprato un diesel (di seconda mano) da loro poco prima che scoppiasse lo scandalo, quindi mi sono sentito piuttosto irritato con loro. Ma comprerei ancora un’auto (non diesel) da loro. Penso che sia il fatto che dietro ci sia l’ingegneria tedesca che mi dà la certezza che l’auto sia buona. Quando stai facendo un grande investimento – come comprare un’auto-vuoi sentire che è affidabile.

Normalmente non ne parliamo, ma c’è molta ansia nell’essere un consumatore. Potrebbe essere una scelta difficile, grande dove si sta pagando un sacco di soldi—o potrebbe essere una scelta difficile, piccola dove sei al supermercato di fronte a 40 o 50 spazzolini da denti diversi. O atterri in una strana città. Sono le 11 e hai fame. Dove si può contare su di mangiare qualcosa? Sono sicuro che ci siamo trovati tutti in McDonald’s in quella situazione, perché almeno sai cosa otterrai. La funzione del branding nel ridurre l’ansia è una dimensione molto interessante.

Sì, ho illusioni di me stesso come una persona avventurosa che esplora il mondo, ma, ovunque mi trovi nel Regno Unito, ho sempre pranzo a Pret A Manger.

Faccio la stessa cosa. Quando ci siamo trasferiti a Bayswater, hanno dovuto aprire un nuovo Pret per soddisfare la domanda da parte della gente Wolff Olins. Ma ho anche provato i piccoli locali della zona e si ottiene un panino migliore a Pret. Se Pret Una mangiatoia improvvisamente iniziato ad acquistare ingredienti a buon mercato, il marchio sarebbe evaporare abbastanza rapidamente. Non è del tutto un trucco. Devi continuare a fornire qualcosa di veramente buono – e uno dei buoni effetti di un marchio è che crea qualcosa che l’azienda deve continuare a vivere letteralmente giorno, dopo giorno, dopo giorno, dopo giorno, dopo giorno.

Quindi, infine, nella tua lista di libri di marca, hai scelto un libro su Cadburys. Dimmi di più.

Stavamo solo facendo il punto con questo libro che il marchio risale nelle nebbie dell’antichità, ma ciò che riconosceremmo come marchio contemporaneo risale anche oltre quanto avessi immaginato prima di esaminarlo. Il concetto che si può prendere un prodotto ordinario e associarlo con un’idea più grande non è qualcosa che viene dal 1980 o 1960. Risale al periodo vittoriano, e il mio esempio preferito è Cadbury.

C’è un meraviglioso libro sulla storia del marchio di Cadbury, chiamato Chocolate Wars, di Deborah Cadbury, che è una discendente. I Cadbury erano quaccheri e l’originale Cadbury-John-voleva vendere il cacao come alternativa alle bevande alcoliche. Suo figlio, George, era preoccupato perché il cacao ha un sacco di grasso in esso, che si deve sbarazzarsi di, e il modo in cui tendeva ad accadere era mettendo additivi sgradevoli in esso, come segatura.

Così George andò nei Paesi Bassi e si imbatté in una macchina che era come una centrifuga. Faresti sfrecciare il cacao in giro, i grassi andrebbero al limite e finiresti con il cacao davvero puro. L’ha riportato in Gran Bretagna. Voleva fare soldi, ma voleva farlo avendo un prodotto migliore.

” Le aziende vanno e vengono ma i marchi, che sono queste finzioni, sono più grandi dei prodotti e più grandi dell’azienda, e li superano.”

Poi, senza, credo, mai usare la parola marchio, ha creato un marchio e pubblicizzato-per usare la parola di John Berger-non solo il cacao, ma la sua purezza. Ha usato le immagini. Ha usato dipinti di bambini per esprimere l’innocenza e ‘assolutamente puro’ è stato lo slogan. Ha anche iniziato una campagna per il cibo puro.

Queste sono tutte cose che si associano con il marchio contemporaneo, ma lo stava facendo prima della prima guerra mondiale.

Sono anche molto interessato all’approccio quacchero al business. Stavamo parlando di etica. I quaccheri—per istinto-avevano una visione etica degli affari. Era importante fornire qualcosa di buono per i clienti, ma anche per prendersi cura dei vostri dipendenti. Erano importanti quanto i tuoi azionisti. Questo è ancora una volta diventando una visione mainstream sul business—dopo decenni in cui l’unica persona che contava era l’azionista.

I Quaccheri lo stavano facendo 100 o più anni fa. Cadbury notoriamente costruito un intero villaggio (Bournville) per i suoi lavoratori, e aveva belle, fabbriche ben illuminate. Dava alle persone ferie pagate, costruiva scuole e così via—perché sapeva che se lo avesse fatto gli operai avrebbero lavorato meglio e avrebbe fatto più soldi.

Non è affatto filantropia. È una visione più arrotondata del business che dice che il business funziona quando tutte le persone interessate ne traggono beneficio. Per me, è molto più che un meccanismo per sfruttare le masse e rendere i ricchi ancora più ricchi. È più grande e più interessante di quello—o dovrebbe essere.

Se il libro si chiama Chocolate Wars—contro chi stanno combattendo?

Stanno combattendo contro le grandi aziende svizzere di cioccolato, e poi più tardi con Hershey in America.

Non è finita bene per Cadburys, ovviamente, perché è stata rilevata dal gigante alimentare statunitense Kraft nel 2010. Ma si sente che ha fatto bene come un marchio nei secoli a causa della sua reputazione?

Lo fa ancora-e la longevità dei marchi è interessante. I marchi generalmente vivono più a lungo delle aziende che li avviano. Un business può morire, ma il marchio torna di nuovo. Un altro esempio è Polaroid, che è tornato facendo tutta una serie di elettronica di consumo. Il marchio sta ancora lavorando, anche se l’azienda Polaroid originale è morta da tempo. Le aziende vanno e vengono ma i marchi, che sono queste finzioni, sono più grandi dei prodotti e più grandi dell’azienda, e li superano.