Les meilleurs livres sur le Branding

Avant de commencer à parler de livres de marque, qu’est-ce qu’une marque?

En termes simples, une marque est ce que vous représentez. C’est la plus grande idée qu’un produit, un service ou une entreprise représente dans l’esprit de ses clients mais aussi de ses employés, des médias et des investisseurs. Apple en est un bon exemple. Il représente un design simple et intuitif – quelque chose comme ça — et les gens apprécient cela. Ils continuent d’acheter des produits Apple et ils sont prêts à payer un prix élevé pour eux.

Un fait que vous mentionnez dans votre livre est que l’image de marque devient de plus en plus répandue. Chaque jour, nous sommes exposés à plus de 3 500 messages de marque.

Oui, quelqu’un a fait la recherche qui dit que nous le sommes. Avant, ce n’étaient que des produits de consommation qui étaient marqués. Maintenant, la compagnie de train qui m’a amené ici est très consciemment marquée, tout comme les boissons que nous buvons et la compagnie que nous visitons, Oxford University Press. Quelque chose que j’ai vécu — juste au cours des 10 dernières années — c’est que même dans les zones où l’image de marque était jugée horrible, commerciale, stupide et collante, elle est maintenant acceptée. Ainsi, les universités ont des personnes qui gèrent leurs marques, les organismes de bienfaisance ont des personnes qui gèrent leurs marques et les musées aussi. C’est devenu une partie normale de pratiquement tous les aspects de la vie.

J’étais à une conférence que vous avez donnée où vous expliquiez comment, après avoir étudié la philosophie, vous êtes tombé amoureux de la marque. Vous sentez que ce n’est pas seulement superficiel et trivial. Mais il a cette réputation, n’est-ce pas?

Parfois c’est superficiel. Soyons honnêtes. La façon dont nous essayons de le faire — du moins chez Wolff Olins, où je travaille — est que nous essayons de ne pas l’être. Quand j’ai rejoint l’entreprise, je pensais rejoindre une entreprise qui concevait des logos. Puis j’ai découvert que derrière chaque logo, derrière chaque pièce de design, il y a une idée. Parce que sinon, comment savez-vous quoi concevoir? Wally Olins, le fondateur de Wolff Olins, l’a appelé « l’idée centrale. »

« Même dans les domaines où l’image de marque était considérée comme horrible, commerciale, stupide et collante, elle est maintenant acceptée »

Alors que j’ai commencé à explorer ce concept, je me suis vraiment intéressé à (a) l’idée qu’un produit, un service ou une entreprise pouvait représenter quelque chose de grand ou une idée plus grande et (b), que cette idée, ainsi que la définition de ce produit ou de cette entreprise, pouvait le conduire, pouvait être un principe directeur au sein de l’entreprise. C’est beaucoup de ce que nous essayons de faire chez Wolff Olins avec nos clients.

Pourquoi pensez-vous que les marques sont si efficaces? Vous avez dit que nous sommes passés d’une image de marque associée en grande partie aux biens de consommation à un point où tout le monde a le sentiment d’avoir besoin d’une marque. Cela suggère que les gens pensent que les marques fonctionnent.

Je pense que c’est parce qu’ils ont à la fois un attrait rationnel et émotionnel pour les gens. Le côté rationnel est que les marques sont un raccourci qui aide les gens à faire des choix et à décider quoi acheter. Cela signifie que vous n’avez pas à vous agoniser devant l’étagère du supermarché parce que vous optez pour votre marque préférée. Il y a donc ce rôle pratique.

Mais c’est aussi parce que beaucoup d’entre eux ont cette signification plus large. Cela semble idiot, mais ils ajoutent un sens à nos vies. Les gens vont acheter quelque chose parce qu’ils achètent ce qu’il représente ainsi que la fonctionnalité du produit. Et c’est précieux pour les gens.

« Cela semble idiot, mais ils ajoutent du sens à nos vies »

L’effet psychologique de cela est que non seulement une bonne marque incite quelqu’un à acheter quelque chose une fois, mais cela les incite à continuer à y revenir. Donc, si vous êtes comptable d’entreprise, une marque est un réservoir en amont de flux de trésorerie futurs. C’est une façon sèche de voir les choses, mais une marque garantit en quelque sorte que vous continuerez à avoir de l’argent, car les gens reviendront et achèteront votre produit même — et c’est là que cela devient vraiment intéressant — si vous endommagez votre réputation. Tant que vous avez une marque forte, votre marque survivra.

Donc si vous pensez à VW ou Volkswagen, qui a détruit sa réputation l’année dernière en trichant sur les tests d’émissions. Il a rapporté ses meilleurs chiffres de vente de tous les temps. En tant que consommateurs, nous pensons que nous n’aimons pas VW, mais ce que nous pensons, c’est: « Je veux une Golf. »Maintenant, cela semble être un tour terrible joué aux consommateurs

Et c’est parfois le cas, n’est-ce pas?

C’est parfois le cas, mais d’un autre côté, si la Golf n’était pas une bonne voiture, le tour ne durerait pas très longtemps. Vous devez produire un produit fondamentalement bon et continuer à le faire, mais en le faisant, vous pouvez construire cette chose. C’est vraiment ton avenir.

Alors explorons cela un peu plus en parcourant les livres de marque que vous avez choisis. Le premier sur votre liste est The Brand Gap (2003) de Marty Neumeier, que vous avez signalé comme « la vision d’un designer de la stratégie de marque. » Parlez-moi de cela et pourquoi il est important de le lire pour comprendre l’image de marque.

C’est en partie parce qu’il a une belle définition informelle de ce qu’est une marque. Marty Neumeier le décrit comme le « sentiment instinctif » d’une personne à propos d’un produit, d’un service ou d’une entreprise. C’est ce sens presque instantané et non intellectuel que les gens ont des produits et des services. J’aime cette définition.

L’autre raison qui me plaît, c’est que Marty Neumeier est un designer de formation et a une façon de penser les choses. Cela signifie que le livre est très magnifiquement conçu. Il y a des diagrammes très simples, très intelligents et utiles, et le tout a une sorte de beauté intellectuelle to

« L’image de marque est une force très puissante, et comme la plupart des forces puissantes, elle peut être utilisée pour le bien ou pour le mal »

Ce qui l’intéresse — et la raison pour laquelle cela s’appelle l’écart de marque — est l’écart entre les délibérations du cerveau gauche des gens de la stratégie et la créativité du cerveau droit des gens du design et la nécessité de réunir ces deux-là. Ainsi, lorsque l’image de marque est réussie, elle utilise la créativité, des éléments du cerveau droit, afin d’aider une organisation à réaliser sa stratégie, des éléments du cerveau gauche. C’est une belle pensée claire. C’est ce que j’aime toujours dans un livre: la clarté de la pensée, et quand cette pensée est visualisée de manière utile, j’aime vraiment cela.

Quelqu’un qui l’examine l’appelle un « maître conteur. » Est-ce aussi très lisible?

C’est très lisible, et en fait — je ne suis pas sûr qu’il soit encore sorti — mais plus récemment, Marty écrit un roman sur les affaires. Il est donc absolument, instinctivement, un conteur. Compte tenu de l’intérêt de l’image de marque, il est surprenant de constater le nombre de livres illisibles sur le sujet. Celui-ci est vraiment lisible.

Voici une citation du livre que j’ai trouvée intéressante: « Votre marque n’est pas ce que vous dites qu’elle est. C’est ce qu’ils disent que c’est. »

Oui, ce qui est vrai. Pour une marque très forte comme Apple, ce qu’ils disent être est très proche de ce qu’Apple dit être. Pour une marque faible, ce qu’ils disent est très loin de ce que l’entreprise veut qu’elle soit. Vous pouvez donc considérer l’image de marque comme la tâche d’essayer de réunir ces deux choses afin que ce qu’ils pensent soit le plus proche possible de ce que vous pensez.

En tant que personne qui conseille régulièrement les entreprises, est-ce faisable?

Oui, mais c’est une chose indirecte. Vous ne pouvez pas manipuler directement — pour le moment de toute façon — ce qui est dans l’esprit des gens, mais vous pouvez influencer cela à travers toute une gamme d’activités de marque: de la conception d’un logo à la réflexion sur la communication, la conception du produit lui-même, la culture au sein de l’entreprise qui produit le produit. Toutes ces différentes activités de marque auront, au fil du temps, une influence sur ce qu’elles disent de vous.

J’ai été frappé par votre commentaire selon lequel lorsque vous conseillez des entreprises, vous passez les deux tiers du temps à penser aux employés plutôt qu’à l’image de marque en tant que telle.

Notre point de vue particulier est que l’image de marque doit être une expression de la vérité — car les consommateurs y verront très rapidement si ce n’est pas le cas — et que cette vérité vient de l’intérieur de l’organisation. Il est donc naturel de passer beaucoup de temps avec les gens à l’intérieur. Lorsque nous travaillons à la création d’une marque, nous ne décidons pas ce qu’elle devrait être. C’est ce que nous faisons en organisant des ateliers suffisamment stimulants et provocants pour aider le client à formuler ce dont il s’agit.

Parlons de votre prochain livre, Brand Society (2006).

Ceci est de Martin Kornberger, qui est un praticien de l’image de marque ainsi qu’un universitaire. Ce que j’aime dans son livre, c’est que la plupart des livres sur l’image de marque en parlent encore comme d’un moyen d’influencer les consommateurs. Mais ce n’est que la moitié de l’histoire et le fait que nous passons les deux tiers de notre temps à travailler avec les employés est l’autre moitié de l’histoire. Ce que fait Kornberger, c’est donner un poids égal aux deux moitiés. Alors oui, l’image de marque consiste à influencer la consommation, mais c’est aussi influencer la production. Il s’agit des consommateurs, mais aussi des employés. C’est une question de style de vie dans le monde extérieur et c’est aussi une question de gestion au sein des organisations.

Il opère très habilement dans ces deux mondes tout en apportant constamment des références à tout le monde, de Nietzsche à Banksy, d’une manière très engageante et affable.

J’ai remarqué qu’il avait un doctorat en philosophie.

C’est un collectionneur d’idées et c’est peut-être l’une des raisons pour lesquelles le livre me plaît. Il s’agit beaucoup du pouvoir des idées dans la société de consommation et dans la gestion des organisations, et pour moi, cela fait partie de l’excitation de l’image de marque — qu’elle a ces deux rôles.

Pourquoi appelle-t-il son livre Brand Society? Cela semble indiquer qu’il pense que l’image de marque a pris le dessus sur l’ensemble de la société.

Peut-être le pense-t-il presque. La société de marque en tant que titre ne transmet pas tout à fait la chose interne / externe. Peut-être que ce n’est pas le titre idéal et, aussi, cela donne l’impression que c’est un livre de sociologie. Il y a de la sociologie dedans, mais c’est beaucoup plus que ça, c’est beaucoup plus lisibleCan Puis-je vous dire une mauvaise blague sur les sociologues?

Oh allez alors.

Donc ce livre n’est pas le genre de sociologie que vous ne pouvez pas comprendre.

C’est très intéressant la façon dont il définit le branding comme un phénomène qui relie et réorganise les deux sphères de la consommation et de la production. C’est une façon inhabituellement sophistiquée de penser à l’image de marque et un très bon correctif pour certains des livres les plus unidimensionnels sur le sujet.

Comment l’image de marque peut-elle influencer la production ? Pouvez-vous donner un exemple?

Si vous travaillez pour Google, vous êtes très, très conscient de la marque Google, et vous êtes très conscient du niveau de détail, de perfection et de précision que vous devez respecter. Google n’a donc pas à gérer ses employés pour jouer constamment à leur meilleur jeu jour après jour, jour après jour. Ils savent juste qu’ils doivent le faire parce que la marque établit une norme pour eux.

Un autre exemple serait John Lewis, toujours élu détaillant préféré de la Grande-Bretagne. Il y a une marque John Lewis dans le monde, que nous connaissons et aimons tous, qui guide les gens à l’intérieur de John Lewis en termes de comportement avec les clients. Ils n’ont pas besoin d’être prévenus. Cela devient juste une chose naturelle.

IKEA vise à rendre un bon design abordable pour le plus grand nombre. Tout l’esprit est d’être frugal. Personne ne rêverait jamais de réserver un vol en classe affaires, mais personne ne doit le dire.

La marque crée donc un esprit plus puissant que la gestion de commandement et de contrôle traditionnelle au sein des organisations.

D’accord, parlons donc du classique Ways of Seeing (1972) de John Berger. Pourquoi est-ce sur votre liste de livres de marque?

John Berger était un grand critique d’art marxiste décédé plus tôt cette année. C’était à l’origine une émission de télévision dans les années 1970 avec ce critique d’art très sérieux et légèrement macabre parlant d’art et de culture.

Ce n’est qu’un chapitre du livre, mais il fait des points de marque très intéressants sur le nombre de peintures à l’huile dans le passé, en particulier les portraits, lorsqu’elles ont été commandées par le sujet, ont été conçues pour montrer le sujet et ses — généralement ses — possessions. Il passe ensuite de parler de cela à parler de publicité contemporaine. C’est dans les années 1970, mais c’est toujours aussi vrai maintenant.

Il parle de publicité. Je pense que de nos jours, nous utiliserions probablement le mot  » branding ». »Il parle de la culture de consommation et dit que la publicité est la vie de cette culture. L’image de marque est donc au cœur de la culture de consommation dans laquelle nous vivons. Il est alors critique.

« La marque est humaine, et quand vous regardez l’histoire de la marque, vous pouvez facilement revenir à l’époque égyptienne antique »

Il est marxiste et dit dans ce livre que le rôle de la publicité ou de la marque est de rendre les gens légèrement insatisfaits de leur mode de vie actuel. Donc, vous montrez aux gens une image de quelque chose d’ambitieux — que ce soit une voiture brillante, un bain moussant ou un whisky — et ils se disent: « J’aimerais avoir ça », et cela alimente la société de consommation. Le point de vue de Berger est que c’est une force dangereuse qui rend des millions de personnes insatisfaites dans l’intérêt du capitalisme.

Je pense que c’est une critique très révélatrice de ce que nous faisons dans le branding. Nous passons beaucoup de temps, sur mon cursus universitaire, sur l’éthique de l’image de marque. Ceux d’entre nous qui sont dans l’entreprise doivent prendre l’éthique de l’informatique au sérieux. L’image de marque est une force très puissante, et comme la plupart des forces puissantes, elle peut être utilisée pour le bien ou pour le mal.

Si votre position est celle d’une critique globale du capitalisme, alors il y aura très peu de marques que vous aimerez. Je ne suis pas aussi extrême que cela, mais je pense qu’il y a des domaines où l’image de marque a un très mauvais effet sur les gens — et, chez Wolff Olins, nous essayons de rester à l’écart.

Quel genre de chose?

Nous ne travaillons pas pour les compagnies de tabac. Nous ne travaillons pas pour des fabricants d’armes. Ceux-ci sont clairs, mais bien sûr, la plupart de la vie est une zone grise. Il y a quelques années, nous avons eu la chance de travailler avec le fabricant de l’un des jeux informatiques les plus réussis mais aussi très violents. Nous avons eu un long débat sur la question de savoir si nous devions le faire ou non, et finalement nous ne l’avons pas fait parce que nous pensions qu’il utilisait l’image de marque pour encourager la violence. Nous ne pensions pas que c’était la bonne chose à faire.

Je suis intrigué que vous sentiez que c’est cet outil puissant, qu’il pourrait être manipulé à presque toutes les fins.

Eh bien c’est le cas. Quand on pense à l’époque où les fabricants de cigarettes étaient autorisés à faire de la publicité, c’était une publicité très puissante. Si tu fumais du Marlboro, tu te sentirais comme un cow-boy. Quand vous le déposez à froid, c’est complètement absurde, mais à l’époque, c’était très puissant.

Vous avez donc une certaine sympathie pour John Berger et sa critique, même si vous êtes dans l’industrie?

Oui. Je pense qu’il est très, très important qu’il y ait toujours une voix critique dans ce que nous faisons.

Y en a-t-il assez autour?

Je soupçonne que par rapport à il y a 10 ou 20 ans, il y a une voix critique beaucoup plus forte dans la salle — notamment parce que les consommateurs sont tellement mieux informés. Il est également beaucoup plus facile de passer d’un fournisseur à un autre. Partout dans le monde, de nombreux consommateurs sont maintenant suffisamment prospères pour pouvoir prendre leurs décisions d’achat en partie pour des raisons éthiques. Je ne pense donc pas que les questions éthiques soient vraiment évitables maintenant.

Parlons de Sapiens (2011).

C’est celui que j’ai lu le plus récemment et je suis sûr que d’autres personnes auront recommandé ce livre.

C’est fascinant, n’est-ce pas ?

C’est le cas. Ce que j’ai découvert il y a quelques jours par un collègue, c’est que Yuval Harari, l’auteur, médite pendant deux heures avant d’écrire quoi que ce soit et, une fois par an, part pour une retraite silencieuse de deux semaines. Cela aide à expliquer la clarté presque cristalline de la pensée dans le livre. Il a une façon extraordinaire de prendre les complexités de l’histoire et de dire : « Oh, il s’agit de ceci, ceci et ceci. »J’ai trouvé ça captivant.

La chose particulière qui le lie à l’image de marque est que, au début du livre, il parle des débuts de l’Homo sapiens — de l’humanité — comme de la révolution cognitive. Il caractérise la révolution cognitive comme la capacité de commencer à travailler avec ce qu’il appelle des « fictions » — mais nous pourrions appeler des abstractions ou des concepts ou des constructions.

L’un des exemples qu’il utilise est la Déclaration des droits et un autre est Peugeot, le constructeur automobile. Tu ne peux jamais toucher Peugeot. Oui, il y a des usines, mais l’entreprise elle-même est une fiction: une fiction juridique.

Ce qu’il dit, c’est que l’essence de l’humanité est de construire nos vies autour des fictions, et c’est, je pense, ce qu’est l’image de marque. C’est créer des fictions autour d’objets tangibles ordinaires — comme une canette de boisson gazeuse — ou parfois autour de choses qui sont elles-mêmes des fictions comme une société. Donc, cela m’a fait sentir que même si l’image de marque est devenue une grande chose dont nous ne parlons tous qu’au cours des 30 dernières années, c’est en fait une chose très humaine.

La marque est humaine, et lorsque vous regardez l’histoire de la marque, vous pouvez facilement revenir à l’époque égyptienne antique. Il y a une marque de métal au British museum, de 1500 avant JC, que les anciens Égyptiens utilisaient. Vous le chaufferiez et brûleriez une marque sur votre bétail pour marquer la propriété. C’est créer une fiction sur la propriété et la propriété autour d’un objet tangible, une vache.

Mais je suis sûr que vous pourriez le retracer beaucoup, beaucoup plus loin. Ainsi, bien que l’image de marque contemporaine et intelligente soit relativement nouvelle, cette chose remonte aux origines de l’humanité.

Je trouvais son exemple de Peugeot fabuleux. Il dit : « Qu’est-ce que Peugeot? Est-ce les usines? Non, car s’ils disparaissaient tous, Peugeot existerait toujours. C’est M. Peugeot ? Aucun. Il est mort il y a quelques années maintenant. C’est ça ? Non, parce que Then  » Alors à la fin, il vous reste: « Peugeot n’est rien, et pourtant c’est quelque chose. »Ça fait vraiment ta tête.

C’est la même chose avec la marque Coca Cola. Est-ce le produit? Non, la marque est une chose différente du produit. C’est le nom ? Non, c’est plus que ça. Est-ce le design? Est-ce l’emballage? Est-ce la publicité? Ce n’est pas vraiment une de ces choses. C’est plus que ça, et c’est donc une fiction, si vous voulez, qui est plus grande que n’importe laquelle d’entre elles. C’est lié à ces choses, mais plus grand que n’importe laquelle de ces choses. Il y a quelque chose dans la façon dont le cerveau d’un être humain est câblé qui fait de l’image de marque une chose naturelle à faire.

J’ai réfléchi à ce que vous avez dit à propos de VW. J’ai acheté un diesel (d’occasion) chez eux juste avant que le scandale n’éclate, alors je me suis senti assez irrité avec eux. Mais je leur achèterais toujours une voiture (non diesel). Je pense que c’est le fait qu’il y ait une ingénierie allemande derrière cela qui me donne la confiance que la voiture est bonne. Lorsque vous faites un gros investissement— comme l’achat d’une voiture, vous voulez sentir qu’elle est fiable.

Normalement, nous n’en parlons pas, mais il y a beaucoup d’anxiété à être un consommateur. Il peut s’agir d’un choix difficile et important où vous payez beaucoup d’argent — ou d’un choix difficile et minuscule où vous êtes au supermarché face à 40 ou 50 brosses à dents différentes. Ou vous atterrissez dans une ville étrange. Il est 23 heures et tu as faim. Où pouvez-vous compter pour manger quelque chose? Je suis sûr que nous nous sommes tous retrouvés dans McDonald’s dans cette situation, parce qu’au moins vous savez ce que vous allez obtenir. La fonction de l’image de marque dans la réduction de l’anxiété est une dimension très intéressante.

Oui, j’ai des illusions sur moi-même en tant que personne aventureuse qui explore le monde, mais, où que je sois au Royaume-Uni, je déjeune toujours à Pret A Manger.

Je fais la même chose. Lorsque nous avons déménagé à Bayswater, ils ont dû ouvrir un nouveau Pret pour satisfaire la demande des Wolff Olins. Mais j’ai aussi essayé les petits endroits locaux de la région et vous obtenez un meilleur sandwich à Pret. Si une mangeoire commençait soudainement à acheter des ingrédients bon marché, la marque s’évaporerait assez rapidement. Ce n’est pas tout à fait un truc. Vous devez continuer à livrer quelque chose de vraiment bon — et l’un des bons effets d’une marque est qu’elle crée quelque chose que l’entreprise doit continuer à vivre littéralement jour après jour, après jour, après jour, après jour, après jour.

Enfin, sur votre liste de livres de marque, vous avez choisi un livre sur Cadburys. Dis-moi plus.

Nous faisions juste remarquer avec ce livre que le branding remonte dans les brumes de l’antiquité, mais ce que nous reconnaîtrons comme le branding contemporain remonte également plus loin que ce que j’avais imaginé avant de m’y intéresser. Le concept selon lequel vous pouvez prendre un produit ordinaire et l’associer à une idée plus grande n’est pas quelque chose qui vient des années 1980 ou 1960. Cela remonte à l’époque victorienne, et mon exemple préféré est Cadbury.

Il y a un livre merveilleux sur l’histoire de la marque de Cadbury, appelé Chocolate Wars, par Deborah Cadbury, qui est une descendante. Les Cadburys étaient des Quakers et le Cadbury d’origine — John – voulait vendre du cacao comme alternative aux boissons alcoolisées. Son fils, George, était inquiet parce que le cacao contient beaucoup de graisse, dont il faut se débarrasser, et la façon dont cela se produisait généralement était d’y mettre des additifs désagréables, comme de la sciure de bois.

Alors George est allé aux Pays-Bas et est tombé sur une machine qui ressemblait à une centrifugeuse. Vous balanceriez le cacao, les graisses iraient jusqu’au bord, et vous vous retrouveriez avec du cacao vraiment pur. Il a ramené ça en Grande-Bretagne. Il voulait gagner de l’argent, mais il voulait le faire en ayant un meilleur produit.

 » Les entreprises vont et viennent, mais les marques, qui sont ces fictions, sont plus grandes que les produits et plus grandes que l’entreprise, et leur survivent. »

Puis, sans, je pense, jamais utiliser le mot marque, il a créé une marque et a fait connaître – pour reprendre le mot de John Berger — non seulement le cacao, mais sa pureté. Il a utilisé des images. Il a utilisé des peintures d’enfants pour exprimer l’innocence et « absolument pur » était le slogan. Il a même lancé une campagne pour la nourriture pure.

Ce sont toutes des choses que vous associez à l’image de marque contemporaine, mais il le faisait avant la Première Guerre mondiale.

Je suis également très intéressé par l’approche quaker des affaires. Nous parlions d’éthique. Les Quakers — par instinct – avaient une vision éthique des affaires. Il était important de fournir quelque chose de bien aux clients mais aussi de s’occuper de vos employés. Ils étaient tout aussi importants que vos actionnaires. Cela redevient une vision dominante des affaires – après des décennies où la seule personne qui comptait était l’actionnaire.

Les Quakers le faisaient il y a 100 ans ou plus. Cadbury construisit tout un village (Bournville) pour ses ouvriers et possédait de belles usines bien éclairées. Il a donné aux gens des congés payés, construit des écoles— etc. – parce qu’il savait que s’il le faisait, les travailleurs travailleraient mieux et gagneraient plus d’argent.

Ce n’est pas du tout de la philanthropie. C’est une vision plus complète de l’entreprise qui dit que l’entreprise fonctionne lorsque toutes les personnes touchées en bénéficient. Pour moi, c’est bien plus qu’un mécanisme pour exploiter les masses et rendre les riches encore plus riches. C’est plus grand et plus intéressant que ça — ou devrait l’être.

Si le livre s’appelle Chocolate Wars – contre qui luttent-ils?

Ils se battent contre les grandes entreprises chocolatières suisses, puis plus tard avec Hershey en Amérique.

Cela ne s’est pas bien terminé pour Cadburys, bien sûr, car il a été repris par le géant américain de l’alimentation Kraft en 2010. Mais vous pensez qu’elle s’est bien comportée en tant que marque à travers les âges en raison de sa réputation?

C’est toujours le cas — et la longévité des marques est intéressante. Les marques vivent généralement plus longtemps que les entreprises qui les démarrent. Une entreprise peut mourir, mais la marque revient. Un autre exemple est Polaroid, qui est revenu fabriquer toute une gamme d’électronique grand public. La marque fonctionne toujours, même si la société Polaroid d’origine est morte depuis longtemps. Les entreprises vont et viennent, mais les marques, qui sont ces fictions, sont plus grandes que les produits et plus grandes que l’entreprise, et leur survivent.