Los mejores libros de Branding

Antes de empezar a hablar de libros de marca, ¿qué es una marca?

En términos simples, una marca es lo que defendemos. Es la idea más grande que un producto, un servicio o una empresa representan en la mente de sus clientes, pero también de sus empleados, los medios de comunicación y los inversores. Apple es un buen ejemplo. Es sinónimo de diseño simple e intuitivo, algo así, y las personas lo valoran. Siguen comprando productos de Apple y están dispuestos a pagar un precio superior por ellos.

Un hecho que creo que menciona en su libro es que la marca se está volviendo cada vez más frecuente. Cada día estamos expuestos a más de 3.500 mensajes de marca.

Sí, alguien ha hecho la investigación que dice que lo somos. Solía ser solo productos de consumo que eran de marca. La compañía de trenes que me trajo aquí tiene una marca muy consciente, al igual que las bebidas que bebemos y la compañía que visitamos, Oxford University Press. Algo que he experimentado, solo en los últimos 10 años, es que incluso en áreas donde se sentía que la marca era horrible, comercial, tonta y hortera, ahora se acepta. Las universidades tienen gente que administra sus marcas, las organizaciones benéficas tienen gente que administra sus marcas, y los museos también. Se ha convertido en una parte normal de prácticamente todos los aspectos de la vida.

Estuve en una charla que diste donde explicaste cómo, después de estudiar filosofía, te enamoraste del branding. Sientes que no es solo superficial y trivial. Pero tiene esa reputación, ¿no?

A veces es superficial. Seamos honestos. La forma en que tratamos de hacerlo, al menos en Wolff Olins, donde trabajo, es que tratamos de no serlo. Cuando me uní a la empresa, pensé que me uniría a una empresa que diseñaba logotipos. Entonces descubrí que detrás de cada logotipo, detrás de cada pieza de diseño, hay una idea. Porque de lo contrario, ¿cómo sabes qué diseñar? Wally Olins, el fundador de Wolff Olins, la llamó «la idea central».

«Incluso en áreas donde la marca se sentía horrible, comercial, atontada y hortera, ahora se acepta»

Cuando empecé a explorar ese concepto, me interesé mucho en (a) la noción de que un producto, un servicio o una empresa podría representar algo grande o una idea más grande y (b), que esa idea, además de definir ese producto o empresa, podría impulsarlo, podría ser un principio rector dentro del negocio. Eso es mucho de lo que intentamos hacer en Wolff Olins con nuestros clientes.

¿Por qué crees que las marcas son tan efectivas? Dijiste que hemos pasado de que la marca se asocia en gran medida con los bienes de consumo a un punto en el que todos sienten que necesitan una marca. Eso sugiere que la gente piensa que las marcas funcionan.

Creo que es porque tienen un atractivo racional y emocional para las personas. El lado racional de esto es que las marcas son un atajo que ayuda a las personas a tomar decisiones y decidir qué comprar. Significa que no tienes que agonizar delante de la estantería del supermercado porque vas por tu marca favorita. Así que existe este papel práctico.

Pero también es porque muchos de ellos tienen este significado más grande. Suena tonto, pero añaden significado a nuestras vidas. La gente comprará algo porque está comprando lo que representa, así como solo la funcionalidad del producto. Y eso es valioso para la gente.

«Suena tonto, pero añaden significado a nuestras vidas»

El efecto psicológico de eso es que una buena marca no solo consigue que alguien compre algo una vez, sino que también consigue que vuelvan a hacerlo. Por lo tanto, si eres un contable de una empresa, una marca es un reservorio ascendente de flujo de caja futuro. Esa es una forma seca de verlo, pero una especie de marca garantiza que seguirá recibiendo dinero, porque la gente seguirá regresando y comprando su producto incluso, y aquí es donde se vuelve realmente interesante, si daña su reputación. Mientras tengas una marca fuerte, tu marca sobrevivirá.

Así que si piensas en VW o Volkswagen, que destruyó su reputación el año pasado haciendo trampa en las pruebas de emisiones. Informó de sus mejores cifras de ventas. Como consumidores, creemos que no nos gusta VW, pero lo que sentimos es: «Quiero un golf.»Ahora eso suena como si fuera un truco terrible jugado a los consumidores

Y a veces lo es, ¿no?

A veces lo es, pero, por otro lado, si el Golf no fuera un buen auto, entonces el truco no duraría mucho. Tienes que producir un producto fundamentalmente bueno y seguir haciéndolo, pero haciéndolo, puedes construir esta cosa. Es tu futuro, en realidad.

Así que exploremos eso un poco más a medida que repasamos los libros de marca que has elegido. El primero de tu lista es The Brand Gap (2003) de Marty Neumeier, que has marcado como «la visión de un diseñador de la estrategia de marca.»Cuéntame sobre esto y por qué es importante leerlo para entender el branding.

Es en parte porque tiene una definición agradable e informal de lo que es una marca. Marty Neumeier lo describe como el «instinto» de una persona sobre un producto, un servicio o una empresa. Es ese sentido casi instantáneo y no intelectual que la gente tiene de los productos y servicios. Me gusta esa definición.

La otra razón por la que me gusta es que Marty Neumeier es un diseñador de fondo y tiene una forma de pensar en el diseño de ver las cosas. Eso significa que el libro está muy bien diseñado. Hay diagramas muy simples, realmente inteligentes y útiles, y todo tiene una especie de belleza intelectual

«La marca es una fuerza muy poderosa, y como la mayoría de las fuerzas poderosas, se puede usar para bien o para mal»

Lo que le interesa, y la razón por la que se llama Brecha de marca, es la brecha entre las deliberaciones del cerebro izquierdo de las personas de estrategia y la creatividad del cerebro derecho de las personas de diseño y la necesidad de unir ambas. Así que cuando la marca tiene éxito, utiliza creatividad, cosas del cerebro derecho, para ayudar a una organización a lograr su estrategia, cosas del cerebro izquierdo. Es una idea muy clara. Eso es lo que siempre me gusta en un libro: claridad de pensamiento, y cuando ese pensamiento se visualiza de una manera útil, realmente me encanta.

Alguien que lo revisa lo llama un «narrador maestro».¿ También es muy legible?

Es muy legible,y de hecho, no estoy seguro de que esté aún a la venta—pero más recientemente Marty está escribiendo una novela sobre negocios. Así que es absolutamente, instintivamente, un cuentacuentos. Dado lo interesante que es la marca, es sorprendente cuántos libros ilegibles hay sobre el tema. Este es realmente legible.

Aquí hay una cita del libro que me pareció interesante: «Tu marca no es lo que dices que es. Es lo que dicen que es.»

Sí, lo cual es correcto. Para una marca muy fuerte como Apple, lo que dicen que es es muy parecido a lo que Apple dice que es. Para una marca débil, lo que dicen que es está muy lejos de lo que la empresa quiere que sea. Así que puedes pensar en la marca como la tarea de tratar de unir esas dos cosas para que lo que ‘ellos’ piensan sea lo más cercano posible a lo que crees que es.

Como alguien que asesora a las empresas con regularidad, ¿es factible?

Sí, pero es una cosa indirecta. No se puede manipular directamente, de momento, lo que hay en la mente de las personas, pero se puede influir en eso a través de una amplia gama de actividades de marca: desde diseñar un logotipo hasta pensar en la comunicación, el diseño del producto en sí, la cultura dentro de la empresa que produce el producto. Todas esas diferentes actividades de marca, con el tiempo, tendrán una influencia en lo que ‘ellos’ dicen de ti.

Me llamó la atención su comentario de que cuando asesora a las empresas, pasa dos tercios del tiempo pensando en los empleados en lugar de en la marca como tal.

Nuestra opinión particular es que la marca tiene que ser una expresión de la verdad, porque los consumidores verán a través de ella muy rápidamente si no lo es, y que esa verdad proviene del interior de la organización. Por lo tanto, es natural pasar mucho tiempo con personas dentro de él. Cuando estamos trabajando en la creación de una marca, eso no lo hacemos nosotros decidiendo lo que debería ser. Lo hacemos realizando talleres que son lo suficientemente estimulantes y provocativos para ayudar al cliente a formular de qué se trata.

Hablemos de su próximo libro, Brand Society (2006).

Esto es de Martin Kornberger, que es un profesional de la marca, así como un académico. Lo que me gusta de su libro es que la mayoría de los libros sobre marcas todavía hablan de él como una forma de influir en los consumidores. Pero eso es solo la mitad de la historia y el hecho de que pasemos dos tercios de nuestro tiempo trabajando con empleados es la otra mitad de la historia. Lo que hace Kornberger es dar el mismo peso a las dos mitades. Así que sí, la marca se trata de influir en el consumo, pero también se trata de influir en la producción. Se trata de consumidores, pero también de empleados. Se trata del estilo de vida en el mundo exterior y también de la gestión dentro de las organizaciones.

Opera muy hábilmente en ambos mundos, mientras que todo el tiempo trae referencias a todo el mundo, desde Nietzsche hasta Banksy, de una manera muy atractiva y afable.

Me di cuenta de que tiene un doctorado en filosofía.

Es un coleccionista de ideas y tal vez esa sea una de las razones por las que el libro me atrae. Se trata en gran medida del poder de las ideas en la sociedad de consumo y en la gestión de las organizaciones, y para mí eso es parte de la emoción de la marca: que tiene esos dos roles.

¿Por qué llama a su libro Brand Society? Eso parece indicar que piensa que el branding se ha apoderado de toda la sociedad.

Tal vez casi piensa eso. La sociedad de marca como título no transmite lo interno/externo. Tal vez no es el título ideal y, además, hace que suene como si fuera un libro de sociología. Tiene sociología, pero es mucho más que eso, es mucho más legible Can ¿Puedo contarles un chiste malo sobre sociólogos?

Oh, adelante.

– ¿Qué pasa si cruzas a un gángster con un sociólogo?

– Te hará una oferta que no puedes entender.

Así que este libro no es el tipo de sociología que no puedes entender.

Es muy interesante la forma en que define el branding como un fenómeno que vincula y reorganiza las dos esferas de consumo y producción. Esa es una forma inusualmente sofisticada de pensar en la marca y un correctivo muy bueno para algunos de los libros más unidimensionales sobre el tema.

¿Cómo puede influir la marca en la producción? ¿Puedes dar un ejemplo?

Si trabajas para Google, eres muy, muy consciente de la marca de Google, y eres muy consciente del nivel de detalle, perfección y precisión que tienes que cumplir. Por lo tanto, Google no tiene que administrar a su gente para jugar constantemente su mejor juego día tras día. Simplemente saben que tienen que hacerlo porque la marca está ahí fuera estableciendo un estándar para ellos.

Otro ejemplo sería John Lewis, votado constantemente como el minorista favorito de Gran Bretaña. Hay una marca John Lewis en el mundo, que todos conocemos y amamos, que guía a las personas dentro de John Lewis en términos de cómo deben comportarse con los clientes. No hace falta que se lo digan. Se convierte en algo natural.

IKEA se trata de hacer que el buen diseño sea asequible para muchos. Todo el espíritu se trata de ser frugal. Nadie soñaría con reservar un vuelo de clase ejecutiva, pero a nadie se le tiene que decir eso.

Por lo tanto, la marca crea un espíritu más poderoso que la gestión de comando y control tradicional dentro de las organizaciones.

Bien, hablemos de las formas clásicas de ver (1972) de John Berger. ¿Por qué está esto en tu lista de libros de marca?

John Berger fue un gran crítico de arte marxista que murió a principios de este año. Este fue originalmente un programa de televisión en la década de 1970 con este crítico de arte muy serio y un poco espeluznante hablando sobre arte y cultura.

Es solo un capítulo del libro, pero hace algunos puntos de marca muy interesantes sobre cuántas pinturas al óleo en el pasado, en particular retratos, cuando fueron encargadas por el sujeto, fueron diseñadas para mostrar al sujeto y sus posesiones, generalmente. Luego pasa de hablar de eso a hablar de publicidad contemporánea. Esto es en la década de 1970, pero sigue siendo igual de cierto ahora.

Habla de publicidad. Creo que hoy en día probablemente usaríamos la palabra ‘branding’.»Habla de la cultura del consumidor y dice que la publicidad es la vida de esta cultura. Así que la marca es la esencia de la cultura de consumo en la que vivimos. Entonces está en estado crítico.

«La marca es humana, y cuando miras la historia de la marca, puedes volver fácilmente a la época del antiguo Egipto»

Es marxista y en este libro dice que el papel de la publicidad o la marca es hacer que la gente esté marginalmente insatisfecha con su forma de vida actual. Así que le muestras a la gente una imagen de algo aspiracional, ya sea un coche brillante, un baño de burbujas o whisky, y sienten: «Ojalá tuviera eso», y eso alimenta a la sociedad de consumo. Berger considera que es una fuerza peligrosa que hace que millones de personas insatisfechos en los intereses del capitalismo.

Creo que es una crítica muy reveladora de lo que estamos haciendo en branding. Pasamos mucho tiempo, en mi curso universitario, en la ética de la marca. Aquellos de nosotros que estamos en el negocio necesitamos tomar en serio la ética de la ti. La marca es una fuerza muy poderosa, y como la mayoría de las fuerzas poderosas, se puede usar para bien o para mal.

Si su posición es la de una crítica integral del capitalismo, entonces va a haber muy poca marca que le guste. No soy tan extremo, pero creo que hay áreas en las que la marca tiene un efecto muy malo en las personas, y en Wolff Olins, tratamos de mantenernos alejados.

¿Qué tipo de cosas?

No trabajamos para tabacaleras. No trabajamos para fabricantes de armas. Esos son claros, pero por supuesto, la mayor parte de la vida es un área gris. Hace un par de años tuvimos la oportunidad de trabajar con el fabricante de uno de los juegos de ordenador más exitosos pero también muy violentos. Tuvimos un largo debate sobre si deberíamos hacer eso o no, y finalmente no lo hicimos porque sentimos que estaba usando la marca para alentar la violencia. No pensamos que fuera lo correcto.

Me intriga que sientas que es esta poderosa herramienta, que podría manipularse para casi cualquier fin.

Bueno, lo es. Cuando piensas en los días en que a los fabricantes de cigarrillos se les permitía hacer publicidad, era una publicidad muy potente. Si fumaras Marlboro, te sentirías como un vaquero. Cuando lo escribes en frío es completamente absurdo, pero en ese momento era muy poderoso.

¿Así que tienes algo de simpatía con John Berger y su crítica, a pesar de que estás en la industria?

Sí. Creo que es muy, muy importante que siempre haya una voz crítica en lo que estamos haciendo.

¿Hay suficiente de eso alrededor?

Sospecho que, en comparación con hace 10 o 20 años, hay una voz crítica mucho más fuerte en la sala, sobre todo porque los consumidores están mucho mejor informados. También es mucho más fácil cambiar de un proveedor a otro. En todo el mundo, muchos consumidores son ahora lo suficientemente prósperos como para poder tomar sus decisiones de compra en parte por motivos éticos. Así que no creo que las cuestiones éticas sean realmente evitables ahora.

Hablemos de Sapiens (2011).

Este es el que he leído más recientemente y estoy seguro de que otras personas habrán recomendado este libro.

Es fascinante, ¿no?

Lo es. Lo que descubrí hace un par de días por un colega es que Yuval Harari, el autor, medita durante dos horas antes de escribir algo y, una vez al año, se va a un retiro silencioso de dos semanas. Eso ayuda a explicar la claridad casi cristalina del pensamiento en el libro. Tiene una manera extraordinaria de tomar las complejidades de la historia y decir, ‘ Oh, se trata de esto, esto y esto. Lo encontré cautivador.

Lo particular que lo vincula con el branding es que, al principio del libro, habla de los inicios del Homo sapiens—de la humanidad—como la revolución cognitiva. Él caracteriza la revolución cognitiva como la capacidad de comenzar a trabajar con lo que él llama «ficciones», pero podríamos llamar abstracciones, conceptos o construcciones.

Uno de los ejemplos que utiliza es la Declaración de Derechos y otro es Peugeot, la empresa automovilística. No puedes tocar a Peugeot. Sí, tiene fábricas, pero la compañía en sí es una ficción: una ficción legal.

Lo que está diciendo es que la esencia de la humanidad es construir nuestras vidas en torno a las ficciones, y eso, creo, es lo que es el branding. Está creando ficciones alrededor de objetos tangibles ordinarios—como una lata de bebida gaseosa, o a veces alrededor de cosas que son en sí mismas ficciones como una corporación. Así que eso me hizo sentir que aunque el branding se ha convertido en una gran cosa de la que todos hablamos solo en los últimos 30 años, en realidad es una cosa muy humana.

La marca es humana, y cuando miras la historia de la marca, puedes volver fácilmente a la época del antiguo Egipto. Hay una marca de metal en el museo Británico, del 1500 a. C., que usaban los antiguos egipcios. Lo calentarías y quemarías una marca en tu ganado para marcar la propiedad. Eso es crear una ficción sobre la propiedad y la propiedad alrededor de un objeto tangible, una vaca.

Pero estoy seguro de que podría rastrearlo mucho, mucho más atrás. Así que aunque la marca contemporánea e inteligente es relativamente nueva, esta cosa se remonta a los orígenes de la humanidad.

Pensé que su ejemplo de Peugeot era fabuloso. Él dice, ‘ ¿Qué es Peugeot? ¿Son las fábricas? No, porque si todos desaparecieran, Peugeot seguiría existiendo. ¿Es el Sr. Peugeot? No. Murió hace unos años. Es esto? No, porque Pe » Entonces al final te quedas con, ‘Peugeot no es nada, y sin embargo es algo. Realmente te hace perder la cabeza.

Es lo mismo con la marca Coca Cola. Es el producto? No, la marca es una cosa diferente del producto. Es el nombre? No, es más que eso. Es el diseño? Es el packaging? Es la publicidad? No es ninguna de esas cosas. Es más que eso, así que es una ficción, si quieres, que es más grande que cualquiera de esas. Está conectado con esas cosas, pero es más grande que cualquiera de esas cosas. Hay algo en la forma en que el cerebro de un ser humano está conectado que hace que la marca sea algo natural.

He estado reflexionando sobre lo que dijiste sobre VW. Les compré un diesel (de segunda mano) justo antes de que estallara el escándalo, así que me sentí bastante irritado con ellos. Pero igual les compraría un auto (no diesel). Creo que es el hecho de que hay ingeniería alemana detrás de él lo que me da la confianza de que el coche es bueno. Cuando haces una gran inversión, como comprar un automóvil, quieres sentir que es confiable.

Normalmente no hablamos de esto, pero hay mucha ansiedad en ser un consumidor. Puede ser una opción difícil y grande donde pagas mucho dinero—o puede ser una opción difícil y pequeña donde estás en el supermercado frente a 40 o 50 cepillos de dientes diferentes. O aterrizas en una ciudad extraña. Son las 11 y tienes hambre. ¿Dónde puedes confiar para comer algo? Estoy seguro de que todos nos hemos encontrado yendo a McDonald’s en esa situación, porque al menos sabes lo que vas a conseguir. La función del branding en la reducción de la ansiedad es una dimensión muy interesante.

Sí, tengo ilusiones de mí misma como una persona aventurera que explora el mundo, pero, dondequiera que esté en el Reino Unido, siempre almuerzo en Pret A Manger.

Hago lo mismo. Cuando nos mudamos a Bayswater, tuvieron que abrir un nuevo Pret para satisfacer la demanda de la gente de Wolff Olins. Pero también he probado los pequeños lugares locales de la zona y consigues un sándwich mejor en Pret. Si Pret A Manger de repente comenzara a comprar ingredientes baratos, la marca se evaporaría bastante rápido. No es un truco del todo. Tienes que seguir entregando algo realmente bueno—y uno de los buenos efectos de una marca es que crea algo que la empresa tiene que seguir cumpliendo literalmente día tras día, tras día, tras día, tras día, tras día.

Así que, por último, en tu lista de libros de marca, elegiste un libro sobre Cadburys. Cuénteme más.

Acabamos de dejar claro con este libro que el branding se remonta a las nieblas de la antigüedad, pero lo que reconoceríamos como branding contemporáneo también se remonta más allá de lo que imaginaba antes de examinarlo. El concepto de que se puede tomar un producto ordinario y asociarlo con una idea más grande no es algo que venga de la década de 1980 o de la década de 1960, se remonta a la época victoriana, y mi ejemplo favorito es Cadbury.

Hay un libro maravilloso sobre la historia de la marca de Cadbury, llamado Chocolate Wars, de Deborah Cadbury, que es descendiente. Los Cadburys eran cuáqueros y el Cadbury-John original-quería vender cacao como alternativa a las bebidas alcohólicas. Su hijo, George, estaba preocupado porque el cacao tiene mucha grasa, de la que hay que deshacerse, y la forma en que eso solía suceder era poniéndole aditivos desagradables, como aserrín.

Así que George fue a los Países Bajos y se encontró con una máquina que era como una centrífuga. El cacao se retumbaba, las grasas se iban al borde, y terminabas con cacao realmente puro. Lo trajo de vuelta a Gran Bretaña. Quería ganar dinero, pero quería hacerlo teniendo un producto mejor.

» Las empresas van y vienen, pero las marcas, que son estas ficciones, son más grandes que los productos y más grandes que la empresa, y duran más que ellos.»

Luego, sin, creo, usar nunca la palabra marca, creó una marca y publicitó, para usar la palabra de John Berger, no solo el cacao, sino su pureza. Usó imágenes. Usó pinturas de niños para expresar inocencia y el eslogan era «absolutamente puro». Incluso comenzó una campaña por la comida pura.

Todas estas son cosas que asocias con la marca contemporánea, pero él lo estaba haciendo antes de la Primera Guerra Mundial.

También estoy muy interesado en el enfoque cuáquero de los negocios. Estábamos hablando de ética. Los cuáqueros, por instinto, tenían una visión ética de los negocios. Era importante proporcionar algo bueno para los clientes, pero también para cuidar a sus empleados. Eran tan importantes como sus accionistas. Eso se está convirtiendo una vez más en una visión general sobre los negocios, después de décadas en las que la única persona que importaba era el accionista.

Los cuáqueros lo hacían hace 100 años o más. Cadbury construyó un pueblo entero (Bournville) para sus trabajadores, y tenía fábricas bonitas y bien iluminadas. Daba a la gente vacaciones pagadas, construía escuelas, etc., porque sabía que si lo hacía, los trabajadores trabajarían mejor y ganaría más dinero.

No es filantropía en absoluto. Es una visión más redondeada de los negocios que dice que los negocios funcionan cuando todas las personas afectadas se benefician de ellos. Para mí, es mucho más que un mecanismo para explotar a las masas y hacer aún más ricos a los ricos. Es más grande y más interesante que eso, o debería serlo.

Si el libro se llama Guerras de chocolate, ¿contra quién están luchando?

Están luchando contra las grandes compañías suizas de chocolate, y más tarde con Hershey en Estados Unidos.

No terminó bien para Cadburys, por supuesto, porque fue tomada por el gigante de la comida estadounidense Kraft en 2010. ¿Pero cree que le fue bien como marca a lo largo de los años debido a su reputación?

Todavía lo hace—y la longevidad de las marcas es interesante. Las marcas generalmente viven más que las empresas que las inician. Un negocio puede morir, pero la marca vuelve de nuevo. Otro ejemplo es Polaroid, que ha vuelto a fabricar toda una gama de productos electrónicos de consumo. La marca sigue funcionando, a pesar de que la empresa Polaroid original está muerta hace mucho tiempo. Las empresas van y vienen, pero las marcas, que son estas ficciones, son más grandes que los productos y más grandes que la empresa, y duran más que ellos.