Die besten Bücher über Branding

Bevor wir über Branding-Bücher sprechen, was ist eine Marke?

In einfachen Worten, eine Marke ist das, wofür Sie stehen. Es ist die größere Idee, für die ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen in den Köpfen seiner Kunden, aber auch seiner Mitarbeiter, Medien und Investoren steht. Apple ist ein gutes Beispiel. Es steht für einfaches, intuitives Design — so etwas — und die Menschen schätzen das. Sie kaufen weiterhin Apple-Produkte und sind bereit, einen Premium-Preis dafür zu zahlen.

Eine Tatsache, die Sie in Ihrem Buch erwähnen, ist, dass Branding immer häufiger vorkommt. Jeden Tag sind wir mehr als 3.500 Markenbotschaften ausgesetzt.

Ja, jemand hat die Forschung durchgeführt, die besagt, dass wir es sind. Früher waren es nur Konsumgüter, die gebrandmarkt wurden. Nun, die Zuggesellschaft, die mich hierher gebracht hat, ist sehr bewusst gebrandmarkt, ebenso wie die Getränke, die wir trinken und die Firma, die wir besuchen, Oxford University Press. Etwas, das ich erlebt habe – gerade in den letzten 10 Jahren — ist, dass selbst in Bereichen, in denen Branding als schrecklich, kommerziell, verdummt und klebrig empfunden wurde, es jetzt akzeptiert wird. Universitäten haben also Leute, die ihre Marken verwalten, Wohltätigkeitsorganisationen haben Leute, die ihre Marken verwalten, und auch Museen. Es ist ein normaler Teil von praktisch jedem Aspekt des Lebens geworden.

Ich war bei einem Vortrag, den du gehalten hast, wo du erklärt hast, wie du dich — nach dem Studium der Philosophie — in Branding verliebt hast. Sie haben das Gefühl, dass es nicht nur oberflächlich und trivial ist. Aber es hat diesen Ruf, nicht wahr?

Manchmal ist es oberflächlich. Seien wir ehrlich. Die Art und Weise, wie wir es versuchen — zumindest bei Wolff Olins, wo ich arbeite — ist, dass wir versuchen, es nicht zu sein. Als ich der Firma beitrat, dachte ich, ich würde einer Firma beitreten, die Logos entworfen hat. Dann entdeckte ich, dass hinter jedem Logo, hinter jedem Design eine Idee steckt. Denn sonst, wie Sie wissen, was zu entwerfen? Wally Olins, der Gründer von Wolff Olins, nannte es die zentrale Idee.“

„Selbst in Bereichen, in denen Branding als schrecklich, kommerziell, dumm und klebrig empfunden wurde, wird es jetzt akzeptiert“

Als ich anfing, dieses Konzept zu erforschen, interessierte ich mich wirklich für (a) die Vorstellung, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung oder ein Unternehmen für etwas Großes oder eine größere Idee stehen könnte und (b) dass diese Idee, sowie die Definition dieses Produkts oder Unternehmens, es vorantreiben könnte, ein Leitprinzip innerhalb des Unternehmens sein könnte. Das ist vieles, was wir bei Wolff Olins mit unseren Kunden versuchen.

Warum sind Marken Ihrer Meinung nach so effektiv? Sie sagten, wir haben uns von Branding, das hauptsächlich mit Konsumgütern in Verbindung gebracht wird, zu einem Punkt entwickelt, an dem jeder das Gefühl hat, eine Marke zu brauchen. Das deutet darauf hin, dass die Leute denken, Marken funktionieren.

Ich denke, es liegt daran, dass sie sowohl eine rationale als auch eine emotionale Anziehungskraft auf Menschen haben. Die rationale Seite davon ist, dass Marken eine Abkürzung sind, die Menschen hilft, Entscheidungen zu treffen und zu entscheiden, was sie kaufen möchten. Es bedeutet, dass Sie sich nicht vor dem Regal im Supermarkt quälen müssen, weil Sie sich für Ihre Lieblingsmarke entscheiden. Es gibt also diese praktische Rolle.

Aber es liegt auch daran, dass so viele von ihnen diese größere Bedeutung haben. Es klingt albern, aber sie verleihen unserem Leben einen Sinn. Die Leute werden etwas kaufen, weil sie das kaufen, wofür es steht, und nur die Funktionalität des Produkts. Und das ist wertvoll für die Menschen.

„Es klingt albern, aber sie verleihen unserem Leben einen Sinn“

Der psychologische Effekt davon ist, dass eine gute Marke nicht nur jemanden dazu bringt, einmal etwas zu kaufen, sondern sie auch dazu bringt, immer wieder darauf zurückzukommen. Wenn Sie also ein Unternehmensbuchhalter sind, ist eine Marke ein vorgelagertes Reservoir für zukünftigen Cashflow. Das ist eine trockene Art, es zu betrachten, aber eine Marke garantiert, dass Sie immer wieder Geld bekommen, weil die Leute immer wieder kommen und Ihr Produkt kaufen werden — und hier wird es wirklich interessant — wenn Sie Ihren Ruf schädigen. Solange Sie eine starke Marke haben, wird Ihre Marke überleben.

Wenn Sie also an VW oder Volkswagen denken, die im vergangenen Jahr ihren Ruf zerstört haben, indem sie bei Emissionstests betrogen haben. Es meldete seine besten Verkaufszahlen aller Zeiten. Als Verbraucher denken wir, dass wir VW nicht mögen, aber was wir fühlen, ist: ‚Ich will einen Golf.‘ Nun, das klingt, als wäre es ein schrecklicher Trick, der den Verbrauchern vorgespielt wird …

Und das ist es manchmal, nicht wahr?

Das ist es manchmal, aber wenn der Golf kein gutes Auto wäre, würde der Trick nicht lange dauern. Sie müssen ein grundlegend gutes Produkt herstellen und es weiterhin tun, aber indem Sie es tun, können Sie dieses Ding bauen. Es ist deine Zukunft, wirklich.

Lassen Sie uns das also ein wenig genauer untersuchen, während wir die von Ihnen ausgewählten Branding-Bücher durchgehen. Der erste auf Ihrer Liste ist The Brand Gap (2003) von Marty Neumeier, den Sie als „Sichtweise eines Designers auf Markenstrategie“ bezeichnet haben.“ Erzähl mir davon und warum es wichtig ist, es zu lesen, um Branding zu verstehen.

Es liegt zum Teil daran, dass es eine schöne, informelle Definition dessen gibt, was eine Marke ist. Marty Neumeier beschreibt es als ‚Bauchgefühl‘ einer Person über ein Produkt oder eine Dienstleistung oder ein Unternehmen. Es ist dieser fast sofortige, nicht intellektuelle Sinn, den Menschen für Produkte und Dienstleistungen haben. Ich mag diese Definition.

Der andere Grund, warum ich es mag, ist, dass Marty Neumeier ein Designer von Hintergrund ist und eine design-denkende Art hat, Dinge zu betrachten. Das bedeutet, das Buch ist sehr schön gestaltet. Es gibt sehr einfache, wirklich clevere, nützliche Diagramme darin, und das Ganze hat eine Art intellektuelle Schönheit …

„Branding ist eine sehr mächtige Kraft, und wie die meisten mächtigen Kräfte kann es für gut oder schlecht verwendet werden“

Was ihn interessiert — und der Grund, warum es die Markenlücke genannt wird — ist die Lücke zwischen den Überlegungen der linken Gehirnhälfte von Strategieleuten und der Kreativität der rechten Gehirnhälfte von Designleuten und der Notwendigkeit, diese beiden zusammenzubringen. Wenn Branding also erfolgreich ist, nutzt es Kreativität, rechte Gehirnhälfte, um einer Organisation zu helfen, ihre Strategie zu erreichen, linke Gehirnhälfte. Es ist ein schöner klarer Gedanke. Das ist es, was ich an einem Buch immer mag: Klarheit des Denkens, und wenn dieser Gedanke auf hilfreiche Weise visualisiert wird, liebe ich das wirklich.

Jemand, der es rezensiert, nennt ihn einen ‚Meistererzähler‘. Ist es auch gut lesbar?

Es ist sehr gut lesbar und in der Tat — ich bin mir nicht sicher, ob es noch herauskommt — aber zuletzt schreibt Marty einen Roman über das Geschäft. Er ist also absolut instinktiv ein Geschichtenerzähler. Angesichts dessen, wie interessant Branding ist, ist es überraschend, wie viele unlesbare Bücher es zu diesem Thema gibt. Dieser ist wirklich lesbar.

Hier ist ein Zitat aus dem Buch, das ich interessant fand: „Ihre Marke ist nicht das, was Sie sagen. Es ist, was sie sagen, es ist.“

Ja, was richtig ist. Für eine sehr starke Marke wie Apple ist das, was sie sagen, sehr nah an dem, was Apple sagt. Für eine schwache Marke ist das, was sie sagen, weit weg von dem, was das Unternehmen will. Sie können sich Branding also als die Aufgabe vorstellen, diese beiden Dinge zusammenzubringen, damit das, was ’sie‘ denken, so nah wie möglich an dem ist, was Sie denken.

Ist das als jemand, der Unternehmen regelmäßig berät, machbar?

Ja, aber es ist eine indirekte Sache. Sie können — im Moment sowieso – nicht direkt manipulieren, was in den Köpfen der Menschen ist, aber Sie können dies durch eine ganze Reihe von Branding-Aktivitäten beeinflussen: von der Gestaltung eines Logos bis hin zum Nachdenken über Kommunikation, das Design des Produkts selbst, die Kultur innerhalb des Unternehmens, das das Produkt produziert. All diese verschiedenen Branding-Aktivitäten werden im Laufe der Zeit einen Einfluss darauf haben, was sie über Sie sagen.

Ich war beeindruckt von Ihrem Kommentar, dass Sie, wenn Sie Unternehmen beraten, zwei Drittel der Zeit damit verbringen, über die Mitarbeiter nachzudenken, anstatt über das Branding als solches.

Unsere besondere Ansicht ist, dass Branding ein Ausdruck der Wahrheit sein muss – weil die Verbraucher es sehr schnell durchschauen werden, wenn es nicht so ist — und dass diese Wahrheit aus dem Inneren der Organisation kommt. Es ist also natürlich, viel Zeit mit Menschen darin zu verbringen. Wenn wir an der Schaffung einer Marke arbeiten, entscheiden wir nicht, was sie sein soll. Wir führen Workshops durch, die ausreichend anregend und provokativ sind, um dem Kunden zu helfen, zu formulieren, worum es geht.

Sprechen wir über Ihr nächstes Buch, Brand Society (2006).

Dies ist von Martin Kornberger, der sowohl Branding-Praktiker als auch Akademiker ist. Was ich an seinem Buch mag, ist, dass die meisten Bücher über Branding immer noch darüber sprechen, wie man Verbraucher beeinflusst. Aber das ist nur die Hälfte der Geschichte und die Tatsache, dass wir zwei Drittel unserer Zeit mit Mitarbeitern verbringen, ist die andere Hälfte der Geschichte. Kornberger gibt den beiden Hälften das gleiche Gewicht. Also ja, beim Branding geht es darum, den Konsum zu beeinflussen, aber es geht auch darum, die Produktion zu beeinflussen. Es geht um Verbraucher, aber auch um Mitarbeiter. Es geht um Lebensstil in der Außenwelt und es geht auch um Management innerhalb von Organisationen.

Er operiert sehr geschickt in diesen beiden Welten, während er die ganze Zeit Referenzen zu jedem von Nietzsche bis Banksy auf eine sehr einnehmende, umgängliche Weise einbringt.

Ich habe bemerkt, dass er in Philosophie promoviert hat.

Er ist ein Sammler von Ideen und vielleicht ist das einer der Gründe, warum mir das Buch gefällt. Es geht sehr viel um die Macht von Ideen in der Konsumgesellschaft und im Management von Organisationen, und für mich ist das Teil der Aufregung des Brandings — dass es diese beiden Rollen hat.

Warum nennt er sein Buch Brand Society? Das scheint darauf hinzudeuten, dass er denkt, dass Branding die gesamte Gesellschaft übernommen hat.

Vielleicht denkt er das fast. Brand Society als Titel vermittelt nicht ganz das Innere / Äußere. Vielleicht ist es nicht der ideale Titel und es klingt auch so, als wäre es ein Soziologiebuch. Es enthält Soziologie, aber es ist viel mehr als das, es ist viel lesbarer … Kann ich Ihnen einen schlechten Witz über Soziologen erzählen?

Oh, dann mach weiter.

-Was passiert, wenn Sie einen Gangster mit einem Soziologen kreuzen?

– Er wird dir ein Angebot machen, das du nicht verstehen kannst.

Dieses Buch ist also nicht die Art von Soziologie, die Sie nicht verstehen können.

Es ist sehr interessant, wie er Branding als ein Phänomen definiert, das die beiden Sphären von Konsum und Produktion verbindet und neu organisiert. Das ist eine ungewöhnlich raffinierte Art, über Branding nachzudenken, und ein wirklich gutes Korrektiv für einige der eindimensionaleren Bücher zu diesem Thema.

Wie kann Branding die Produktion beeinflussen? Kannst du ein Beispiel geben?

Wenn Sie für Google arbeiten, sind Sie sich der Marke Google sehr, sehr bewusst, und Sie sind sich der Detailgenauigkeit, Perfektion und Präzision sehr bewusst, der Sie gerecht werden müssen. Google muss seine Mitarbeiter also nicht verwalten, um Tag für Tag ihr bestes Spiel zu spielen. Sie wissen nur, dass sie müssen, weil die Marke da draußen einen Standard für sie setzt.

Ein weiteres Beispiel wäre John Lewis, der konsequent zum beliebtesten Einzelhändler Großbritanniens gewählt wurde. Es gibt eine John Lewis-Marke auf der Welt, die wir alle kennen und lieben und die die Menschen in John Lewis in Bezug auf das Verhalten gegenüber Kunden anleitet. Man muss es ihnen nicht sagen. Es wird einfach eine natürliche Sache.

Bei IKEA geht es darum, gutes Design für viele erschwinglich zu machen. Der ganze Geist geht es darum, sparsam zu sein. Niemand würde jemals davon träumen, einen Business Class-Flug zu buchen, aber das muss niemandem gesagt werden.

Die Marke schafft also einen Geist, der stärker ist als das traditionelle Kommando- und Kontrollmanagement in Organisationen.

Okay, lassen Sie uns über the classic Ways of Seeing (1972) von John Berger sprechen. Warum steht dies auf Ihrer Liste der Markenbücher?

John Berger war ein großer marxistischer Kunstkritiker, der Anfang dieses Jahres starb. Dies war ursprünglich eine Fernsehsendung in den 1970er Jahren mit diesem sehr ernsten, leicht grausigen Kunstkritiker, der über Kunst und Kultur sprach.

Es ist nur ein Kapitel des Buches, aber er macht einige sehr interessante Branding-Punkte darüber, wie viele Ölgemälde in der Vergangenheit, insbesondere Porträts, als sie vom Subjekt in Auftrag gegeben wurden, entworfen wurden, um das Subjekt und seine — normalerweise seine — Besitztümer zu zeigen. Er bewegt sich dann von darüber zu reden, über zeitgenössische Werbung zu sprechen. Dies ist in den 1970er Jahren, aber es ist immer noch genauso wahr.

Er spricht über Werbung. Ich denke, heutzutage würden wir wahrscheinlich das Wort Branding verwenden. Er spricht über Konsumkultur und sagt, dass Werbung das Leben dieser Kultur ist. Branding ist also die Essenz der Konsumkultur, in der wir leben. Er ist dann kritisch.

„Marke ist menschlich, und wenn man sich die Geschichte des Brandings ansieht, kann man leicht in die altägyptische Zeit zurückkehren“

Er ist Marxist und sagt in diesem Buch, dass die Rolle von Werbung oder Branding darin besteht, Menschen mit ihrer gegenwärtigen Lebensweise geringfügig unzufrieden zu machen. So zeigen Sie den Menschen ein Bild von etwas Ehrgeizigem – sei es ein glänzendes Auto oder ein Schaumbad oder Whisky — und sie fühlen, ‚Ich wünschte, ich hätte das,‘ und das treibt die Konsumgesellschaft an. Bergers Ansicht ist, dass es eine gefährliche Kraft ist, die Millionen von Menschen im Interesse des Kapitalismus unzufrieden macht.

Ich denke, das ist eine sehr aussagekräftige Kritik an dem, was wir im Branding vorhaben. Wir verbringen viel Zeit in meinem Universitätskurs mit der Ethik des Brandings. Diejenigen von uns, die im Geschäft sind, müssen die Ethik ernst nehmen. Branding ist eine sehr mächtige Kraft, und wie die meisten mächtigen Kräfte kann es für gut oder schlecht verwendet werden.

Wenn Ihre Position die einer umfassenden Kapitalismuskritik ist, dann wird es sehr wenig Branding geben, das Ihnen gefallen wird. Ich bin nicht so extrem, aber ich denke, dass es Bereiche gibt, in denen Branding einen sehr schlechten Effekt auf die Menschen hat — und bei Wolff Olins versuchen wir, uns davon fernzuhalten.

Was für eine Sache?

Wir arbeiten nicht für Tabakunternehmen. Wir arbeiten nicht für Waffenhersteller. Diese sind klar, aber natürlich ist der größte Teil des Lebens eine Grauzone. Vor ein paar Jahren hatten wir die Chance, mit dem Hersteller eines der erfolgreichsten, aber auch sehr gewalttätigen Computerspiele zusammenzuarbeiten. Wir hatten eine lange Debatte darüber, ob wir das tun sollten oder nicht, und schließlich taten wir es nicht, weil wir das Gefühl hatten, dass es Branding benutzte, um Gewalt zu fördern. Wir dachten nicht, dass das das Richtige war.

Ich bin fasziniert, dass Sie das Gefühl haben, dass es dieses mächtige Werkzeug ist, dass es zu fast jedem Zweck manipuliert werden kann.

Nun, das ist es. Wenn man an die Zeiten denkt, in denen Zigarettenhersteller werben durften, war das sehr starke Werbung. Wenn du Marlboro rauchen würdest, würdest du dich wie ein Cowboy fühlen. Wenn man es in kaltem Druck niederlegt, ist es völlig absurd, aber zu der Zeit war es sehr mächtig.

Sie haben also Sympathie für John Berger und seine Kritik, obwohl Sie in der Branche tätig sind?

Ja. Ich denke, es ist sehr, sehr wichtig, dass es immer eine kritische Stimme in dem gibt, was wir tun.

Gibt es genug davon?

Ich vermute, dass im Vergleich zu vor 10 oder 20 Jahren eine viel stärkere kritische Stimme im Raum steht — nicht zuletzt, weil die Konsumenten so viel besser informiert sind. Es ist auch viel einfacher, von einem Anbieter zum anderen zu wechseln. Auf der ganzen Welt sind viele Verbraucher inzwischen wohlhabend genug, um ihre Kaufentscheidungen teilweise aus ethischen Gründen treffen zu können. Ich glaube also nicht, dass die ethischen Fragen jetzt wirklich vermeidbar sind.

Reden wir über Sapiens (2011).

Dies ist das, was ich zuletzt gelesen habe, und ich bin sicher, dass andere Leute dieses Buch empfohlen haben werden.

Es ist faszinierend, nicht wahr?

Es ist. Was ich vor ein paar Tagen von einem Kollegen entdeckt habe, ist, dass Yuval Harari, der Autor, zwei Stunden meditiert, bevor er etwas schreibt, und einmal im Jahr zu einem zweiwöchigen stillen Retreat aufbricht. Das erklärt die fast kristallklare Klarheit des Denkens in dem Buch. Er hat eine außergewöhnliche Art, die Komplexität der Geschichte zu nehmen und zu sagen: ‚Oh, es geht um dies, dies und das.‘ Ich fand das faszinierend.

Das Besondere, das es mit dem Branding verbindet, ist, dass er zu Beginn des Buches über die Anfänge des Homo sapiens — der Menschheit — als kognitive Revolution spricht. Er charakterisiert die kognitive Revolution als die Fähigkeit, mit dem zu arbeiten, was er ‚Fiktionen‘ nennt — aber wir könnten Abstraktionen oder Konzepte oder Konstrukte nennen.

Eines der Beispiele, die er verwendet, ist die Erklärung der Rechte und ein anderes ist Peugeot, die Autofirma. Du kannst es nie anfassen. Ja, es gibt Fabriken, aber das Unternehmen selbst ist eine Fiktion: eine legale Fiktion.

Was er sagt, ist, dass das Wesen der Menschheit darin besteht, unser Leben um Fiktionen herum aufzubauen, und ich denke, das ist es, was Branding ist. Es schafft Fiktionen um gewöhnliche greifbare Objekte – wie eine Dose kohlensäurehaltiges Getränk – oder manchmal um Dinge, die selbst Fiktionen wie ein Unternehmen sind. Das gab mir das Gefühl, dass Branding, obwohl es zu einer großen Sache geworden ist, über die wir alle erst in den letzten 30 Jahren sprechen, tatsächlich eine sehr menschliche Sache ist.

Marke ist menschlich, und wenn Sie sich die Geschichte des Brandings ansehen, können Sie leicht in die altägyptische Zeit zurückkehren. Im British Museum gibt es eine Metallmarke aus dem Jahr 1500 v. Chr., die die alten Ägypter verwendeten. Sie würden es erhitzen und eine Markierung auf Ihrem Vieh verbrennen, um es zu markieren. Das schafft eine Fiktion über Eigentum und Besitz um ein greifbares Objekt, eine Kuh.

Aber ich bin sicher, Sie könnten es viel, viel weiter zurückverfolgen. Obwohl zeitgenössisches, cleveres Branding relativ neu ist, geht dieses Ding direkt in die Ursprünge der Menschheit zurück.

Ich fand sein Beispiel von Peugeot fabelhaft. Er sagt: ‚Was ist Peugeot? Sind es die Fabriken? Nein, denn wenn sie alle verschwinden würden, gäbe es Peugeot immer noch. Ist es Herr Peugeot? Nein. Er ist vor einigen Jahren gestorben. Ist es das? Nein, weil … “ Dann bleibt dir am Ende: „Es gibt nichts, und doch ist es etwas.‘ Es tut wirklich den Kopf in.

Das Gleiche gilt für die Marke Coca Cola. Ist es das Produkt? Nein, die Marke ist etwas anderes als das Produkt. Ist es der Name? Nein, es ist mehr als das. Ist es das Design? Ist es die Verpackung? Ist es die Werbung? Es ist nicht wirklich eines dieser Dinge. Es ist mehr als das, und so ist es eine Fiktion, wenn man so will, die größer ist als alle anderen. Es ist mit diesen Dingen verbunden, aber größer als jedes dieser Dinge. Es gibt etwas in der Art, wie das Gehirn eines Menschen verdrahtet ist, das Branding zu einer natürlichen Sache macht.

Ich habe darüber nachgedacht, was Sie über VW gesagt haben. Ich kaufte einen (gebrauchten) Diesel von ihnen, kurz bevor der Skandal ausbrach, also fühlte ich mich ziemlich irritiert mit ihnen. Aber ich würde immer noch ein (Nicht-Diesel-) Auto von ihnen kaufen. Ich denke, es ist die Tatsache, dass deutsche Ingenieurskunst dahinter steckt, die mir das Vertrauen gibt, dass das Auto gut ist. Wenn Sie eine große Investition tätigen – wie beim Kauf eines Autos — möchten Sie das Gefühl haben, dass es zuverlässig ist.

Wir reden normalerweise nicht darüber, aber es gibt eine Menge Angst, ein Verbraucher zu sein. Es könnte eine schwierige, große Wahl sein, wo Sie viel Geld bezahlen — oder es könnte eine schwierige, kleine Wahl sein, wo Sie im Supermarkt mit 40 oder 50 verschiedenen Zahnbürsten konfrontiert sind. Oder Sie landen in einer fremden Stadt. Es ist 11 Uhr und du hast Hunger. Wo kann man sich darauf verlassen, etwas zu essen? Ich bin mir sicher, dass wir alle in dieser Situation bei McDonald’s waren, denn zumindest wissen Sie, was Sie bekommen werden. Die Funktion des Brandings bei der Reduzierung von Angstzuständen ist eine sehr interessante Dimension.

Ja, ich habe Illusionen von mir selbst als eine abenteuerlustige Person, die die Welt erkundet, aber wo immer ich in Großbritannien bin, esse ich immer bei Pret A Manger zu Mittag.

Ich mache das Gleiche. Als wir nach Bayswater zogen, mussten sie ein neues Pret eröffnen, um die Nachfrage der Wolff Olins zu befriedigen. Aber ich habe auch die kleinen lokalen Orte in der Gegend ausprobiert und Sie bekommen ein besseres Sandwich bei Pret. Wenn Pret A Manger plötzlich anfing, billige Zutaten zu kaufen, würde die Marke ziemlich schnell verdunsten. Es ist nicht ganz ein Trick. Sie müssen immer wieder etwas wirklich Gutes liefern – und einer der guten Effekte einer Marke ist, dass sie etwas schafft, dem das Unternehmen buchstäblich Tag für Tag, Tag für Tag, Tag für Tag gerecht werden muss.

Also, zuletzt auf Ihrer Liste der Markenbücher, haben Sie ein Buch über Cadburys ausgewählt. Erzähl mir mehr.

Wir haben gerade mit diesem Buch darauf hingewiesen, dass Branding in die Nebel der Antike zurückreicht, aber was wir als zeitgenössisches Branding erkennen würden, geht auch weiter zurück, als ich es mir vorgestellt hatte, bevor ich es mir angesehen hatte. Das Konzept, dass man ein gewöhnliches Produkt mit einer größeren Idee in Verbindung bringen kann, stammt nicht aus den 1980er oder 1960er Jahren. Es geht auf viktorianische Zeiten zurück, und mein Lieblingsbeispiel ist Cadbury.

Es gibt ein wunderbares Buch über die Markengeschichte von Cadbury, Chocolate Wars, von Deborah Cadbury, die eine Nachfahrin ist. Die Cadburys waren Quäker und der ursprüngliche Cadbury-John- wollte Kakao als Alternative zu alkoholischen Getränken verkaufen. Sein Sohn George war besorgt, weil Kakao viel Fett enthält, das man loswerden muss, und die Art und Weise, wie dies geschah, bestand darin, unangenehme Zusätze wie Sägemehl hinzuzufügen.

Also ging George in die Niederlande und stieß auf eine Maschine, die wie eine Zentrifuge aussah. Sie würden den Kakao herumschwirren, die Fette würden an den Rand gehen, und Sie würden mit wirklich reinem Kakao enden. Er brachte das nach Großbritannien zurück. Er wollte Geld verdienen, aber er wollte es mit einem besseren Produkt verdienen.

„Unternehmen kommen und gehen, aber Marken, die diese Fiktionen sind, sind größer als die Produkte und größer als das Unternehmen und überdauern sie.“

Dann, ohne, glaube ich, jemals das Wort Marke zu verwenden, schuf er eine Marke und machte — um John Bergers Wort zu verwenden — nicht nur den Kakao, sondern auch seine Reinheit bekannt. Er benutzte Bilder. Er benutzte Bilder von Kindern, um Unschuld auszudrücken, und ‚absolut rein‘ war der Slogan. Er startete sogar eine Kampagne für reines Essen.

Das sind alles Dinge, die Sie mit zeitgenössischem Branding verbinden, aber er tat es vor dem Ersten Weltkrieg.

Ich interessiere mich auch sehr für den Geschäftsansatz der Quäker. Wir sprachen über Ethik. Die Quäker hatten — instinktiv — eine ethische Sicht des Geschäfts. Es war wichtig, den Kunden etwas Gutes zu bieten, sich aber auch um Ihre Mitarbeiter zu kümmern. Sie waren genauso wichtig wie Ihre Aktionäre. Das wird wieder zu einer Mainstream-Sichtweise über das Geschäft – nach Jahrzehnten, in denen die einzige Person, die zählte, der Aktionär war.

Die Quäker taten es vor 100 oder mehr Jahren. Cadbury baute bekanntlich ein ganzes Dorf (Bournville) für seine Arbeiter und hatte schöne, gut beleuchtete Fabriken. Er gab den Leuten bezahlten Urlaub, baute Schulen und so weiter – weil er wusste, dass die Arbeiter besser arbeiten und mehr Geld verdienen würden.

Es ist überhaupt keine Philanthropie. Es ist eine abgerundete Sichtweise des Geschäfts, die besagt, dass das Geschäft funktioniert, wenn alle davon betroffenen Menschen davon profitieren. Für mich ist es viel mehr als ein Mechanismus, um die Massen auszubeuten und reiche Menschen noch reicher zu machen. Es ist größer und interessanter als das — oder sollte es sein.

Wenn das Buch Schokoladenkriege heißt – gegen wen kämpfen sie?

Sie kämpfen gegen die grossen Schweizer Schokoladenfirmen und später mit Hershey in Amerika.

Es endete natürlich nicht gut für Cadburys, weil es 2010 vom US-Lebensmittelriesen Kraft übernommen wurde. Aber Sie haben das Gefühl, dass es sich aufgrund seines Rufs im Laufe der Zeit als Marke bewährt hat?

Tut es immer noch — und die Langlebigkeit von Marken ist interessant. Marken leben im Allgemeinen länger als die Unternehmen, die sie gründen. Ein Unternehmen kann sterben, aber die Marke kommt wieder. Ein weiteres Beispiel ist Polaroid, das zu einer ganzen Reihe von Unterhaltungselektronik zurückgekehrt ist. Die Marke funktioniert immer noch, obwohl die ursprüngliche Polaroid-Firma längst tot ist. Unternehmen kommen und gehen, aber Marken, die diese Fiktionen sind, sind größer als die Produkte und größer als das Unternehmen und überdauern sie.